Какой CTR хороший? Причины низкого показателя CTR в рекламе

CTR (аббр. от Click Through Rate) или «кликабельность объявления» является одной из основных метрик digital-маркетинга. Показатель определяет эффективность рекламного объявления, которое нацелено на целевую аудиторию.

Если говорить примерами воронки, то CTR находится на первом шаге взаимодействия пользователя с нашей рекламной кампанией и продуктом, показывая сколько процентов из увидевших пользователей рекламу на нее кликнули.

Высчитывается показатель отношением количества кликов к показам рекламного объявления по следующей формуле:

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%

Чем CTR выше, тем дешевле будут обходиться рекламодателю клики по объявлению. Следовательно, задача специалиста по рекламе увеличить CTR, используя знания о целевой аудитории, подручные инструменты ведения контекстной рекламы и собственный опыт запуска рекламных кампаний.

Какой показатель считать хорошим?

Здесь сложно давать один ответ для всех случаев. Для каждой ниши показатель будет свой. Но по собственному опыту скажу, что в Яндекс.Директ и Google Ads на поиске хорошим значением считается 8-12%. Как правило чаще этот показатель вдвое, а то и втрое ниже. В сложных B2B тематиках значения варьируются в диапазоне между 3% и 6%.

В медийной и баннерной рекламе эти цифры, как правило, ниже — от 1 до 3%. В таргетированной рекламе ВКонтакте и Facebook принято считать результат 0,5-1% — хорошим, все что ниже — средним показателем.

Причины низкого CTR

Причин низкой кликабельности может быть довольно много. Обозначим некоторые самые распространенные причины для контекстной рекламы, по которым объявления конкурентов пользователи будут находить более привлекательными и кликать по ним.

Причина №1. Объявление не соответствует запросу пользователя

Пожалуй, одна из самых популярных проблем при настройке рекламных кампаний.

Например, посетитель вводит в поиске запрос «автомобиль рено логан бу«, а ему предлагается провести диагностику транспортного средства.

Объявление не соответствует поисковому запросу пользователя

Такие ошибки кроются в недостаточной проработке базового маркетинга еще на старте кампаний — внимательно опишите свою целевую аудиторию и проработайте семантику, чтобы исключить возможность показа рекламы по нерелевантным поисковым запросам.

Причина №2. Неправильный заголовок и текст объявления

Заголовок не отражает суть предложения, не фокусируется на «боли» аудитории, не привлекает внимания. С такими текстами вы «бьете» мимо целевой аудитории.

Вот явные признаки неправильно составленных объявлений:

  • Объявление не релевантно поисковому запросу пользователя. Старайтесь органично вписывать запрос пользователя в объявление — Яндекс выделяет жирным ключевой запрос в заголовке и тексте.
  • Пользователь не понял, что вы предлагаете: заголовок и текст составлены так, что с первого прочтения сложно понять суть предложения;
  • Объявление сливается в общей массе: не указаны основные уникальные преимущества товара, непонятные отличия от конкурентов;
  • Объявление не привлекает внимание: попробуйте использовать полноту возможностей, которые предоставляют рекламные платформы — добавьте второй заголовок, дополнения, уточнения и быстрые ссылки, разместите фавиконку сайта.
  • Некорректное обращение к целевой аудитории: к руководителям бизнеса от 40 лет вы обращаетесь на «ты».

А теперь предлагаю изучить интересный график о влиянии на CTR вхождения ключевика в разные фрагменты объявления:

Влияние ключевого слова в объявление на CTR

Причина №3. Неправильная настройка таргетинга

Вы продаете сложную услугу — сразу отключайте показы объявлений для лиц моложе 18 лет. В некоторых сферах бизнеса можно смело оградить показы и на более взрослую аудиторию — до 25 лет или отключить лиц старше 45 лет.

Как определить портрет целевой аудитории сайта: пол, возраст и интересы;
Как в Яндекс.Метрике быстро выделить нужную аудиторию: Создаем сегмент по строке отчета в один клик.

Не следует забывать про выбор региона.

Например, если компания оказывает услуги по ремонту жилых помещений в Москве площадью от 100 м2 и рассчитывает на высокий средний чек, то вероятно следует отключить показы для жителей Московской области и ближайших регионов.

Причина №4. Неправильное время показа объявлений

Целевая аудитория — главные бухгалтера или руководители отделов. Однако, реклама включена поздно вечером или в ночное время. Маловероятно, что главбух будет заниматься заботами любимой фирмы в нерабочее часы. Эффективнее перераспределить бюджет на рабочие время с 8:00 до 19:00.

Подробно про настройку временного графика показов контекстной рекламы для интернет-магазина можно почитать здесь.

Сюда же можно отнести неправильный выбор дня недели — реклама в праздничные или выходные дни, а также различные временные явления, которые полностью захватывают внимание целевой аудитории: погода, спортивные или политические события, новости и т.д.

Причина №5. Слабая проработка ключевых фраз

Вы продаете шубы из бобра, однако, рекламные объявления на поиске показываются посетителям по запросу «рецепт салата шуба». Очень низкая вероятность, что посетитель вдохновится и купит меховое изделие.

Такая проблема решается точечной проработкой минус-слов. Также не стоит забывать про использование специальных операторов, которые позволяют более тонко настроить показ объявлений по нужным поисковым запросам.

Возможно вам помогут следующие статьи:

Как правильно использовать операторы Яндекс.Директа для ключевых слов;
Как работать с операторами в Google Реклама и типами соответствия ключевых слов и фраз.

Причина №6. Объявления конкурентов заметнее и интереснее

Сравните ваши объявления с основными конкурентами вашей тематики.

Чем они лучше? Возможно в них очень детально проработаны различные расширения и дополнительные блоки, используется контактная информация, часы работы офиса или склада, указана станция метро, добавлены УТП и рейтинг магазина на Маркете со звездами.

Подумайте, чем ваше предложение лучше, какие ваши сильные стороны. Выписав несколько ключевых отличий от конкурентов, вы значительно усилите ваше рекламное обращение.

Причина №7. Объявление копирует конкурентов

Этот пункт вытекает из предыдущего. Ведь так часто можно заметить десятки мало чем отличающихся друг от друга рекламных сообщений. Все они как одно, как под копирку.

Поможет отстройка от конкурентов — выпишите свои сильные стороны, определите преимущества товара, сравните выявленные характеристики с конкурентами. Подумайте, какие сигналы действительно влияют на выбор товара пользователями.

Может быть вы продаете сложный товар, где гарантия или обучение сотрудников является ключевым фактором выбора продукта. Подготовьте сразу два или три объявления с разными преимуществами и проследите эффективность в разрезе одного-двух месяцев. Менее результативное —  смело отключайте и фокусируйте внимание и ресурсы вокруг эффективных преимуществ.

Безликие объявления в контекстной рекламе

На скриншоте яркий пример совершенно безликих контекстных объявлений.

Причина №8. Использование высокочастотных запросов

Высокочастотные запросы обычно состоят из 1-2 слов, при этом часто имеющих информационную направленность, т.е. посетитель хочет получить общую информацию, точный мотив и потребность невсегда понятны.

Статистика показывает, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников!

Например: «купить авто» (запросов в месяц превышает 1,8 млн). Совершенно не понятно, какой автомобиль хочет купить пользователь — отечественный или иностранный, седан или внедорожник, новый или с пробегом.

Или запрос «квартира в москве» (более 900 тыс. запросов в месяц). Что ищет пользователь? Возможно, он интересуется ремонтом квартиры и нужна стоимость за квадратный метр отделки, а быть может запланировал покупку, тогда о какой квартире речь — студия, однокомнатная или квартира площадью более 76 м2?

Такие запросы носят общий характер, и, без уточнений, нет ясности: ищут фотографии на эту тему, хотят найти цену услуги, анализируют конкурентов или нужен реферат на эту тему.

Поэтому запросы, приведенные в примере, можно смело называть «информационными» поскольку скорее всего посетители ищут лишь общую информацию по теме.

Причина №9. Использование информационных или студенческих запросов в рекламе

Анализируя рекламные кампании можно наткнуться на внушительное ядро ключевых фраз, которые не относятся к целевым запросам вашей аудитории.

За примерами далеко ходить не нужно — часто в кампаниях присутствуют информационные ключевики или фразы, относящимся к так называемой «студенческой тематики».

Особенно это распространено в B2B.

Проверить интент запроса можно используя поиск — просто введите самостоятельно в поисковой строке сомнительный запрос, а выдача вам сама даст ответ на какую аудитория сформирован спрос.

Показывая рекламу нецелевому сегменту, вы расходуете рекламный бюджет в пустую.

Студенческие запросы

По юридическому запросу поисковая выдача сформирована из ответов для студентов учебных заведений.

Причина №10. «Выгорание» объявлений и креативов

Запуская рекламные кампании сложно поддерживать эффективность на высоком уровне постоянно. Даже самая удачная рекламная кампания может со временем давать сбои.

Подобное снижение эффективности называется «выгоранием» или «сгоранием» креативов. Пользователям начинают надоедать ваши объявления и через какое-то время они просто перестают реагировать на рекламу.

Попробуйте регулярно освежать объявления. Вот небольшой список с простыми советами:

  1. Попробуйте новые заголовки, тексты объявлений;
  2. Поменяйте картинку или измените цвет фона баннера;
  3. Измените цвет отдельных графических элементов — кнопок, логотипа, графики;
  4. Измените комбинацию элементов — поменяйте местами текст и картинку.
  5. Добавьте новые размеры — попробуйте заменить привычные 300 × 250, на 728 × 90.
  6. Используйте смелые нестандартные подходы, ищите новые идеи!

Как узнать CTR?

Посмотреть CTR для отдельных ключевых фраз можно на уровне групп объявлений или воспользоваться Мастером отчетов Яндекс.Директа для отдельных кампаний и фраз.

  1. Выберите одну или сразу несколько рекламных кампаний и нажмите Статистика;
  2. Если хотите посмотреть, по каким фразам показывалась реклама и какие запросы указывали пользователи, заходите во вкладку Поисковые фразы. Выбирайте период за который нужна статистика, нажимайте Показать;
  3. Если нужно посмотреть по фразам используемым в кампании или по другим выборкам: объявлениям, устройствам и т.д, переходите во вкладку Мастер отчетов. Выбирайте нужные параметры и показатели и формируйте отчет в табличном виде.

Отчеты позволяют выявить мусорные фразы и расширить список стоп-слов. А в некоторых случаях, когда мы понимаем, что запрос целевой, но CTR низкий, есть вероятно переписать заголовки и тексты объявления, обновить креативы или пересмотреть настройки кампании.

Выводы

CTR крайне важный показатель во всей воронке лидогенерации. Именно он находится на первом этапе всего пути пользователя к вашему товару. Важно позаботиться, чтобы именно показатель кликабельности не стал узким местом на этапе движения пользователя в этой цепочке к заветной конверсии.

Используйте кратки чек-лист чтобы быстро проверить готовность объявлений к запуску:

  • Убедитесь, что объявление релевантно и соответствие запросу пользователя;
  • Определите целевую аудиторию и скорректируйте настройки временного и геотаргетинга;
  • Постарайтесь тщательность проработать ключевые фразы, выделите минус-слова;
  • Выделяйтесь от конкурентов — создавайте уникальные и заметные объявления;
  • Откажитесь от информационных запросов, используйте коммерческие ключи в кампаниях;
  • Откажитесь от ВЧ-запросов, используйте в рекламных кампаниях СЧ- и НЧ-запросы;
  • Следите за выгоранием объявлений — старайтесь освежать и использовать новые подходы в создании креативов.

Остались вопросы?

Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям или сохраните ссылку в закладки! Возможно статья потребуется при настройке новых рекламных кампаний.

Друзья, не забывайте писать комментарии и задавать вопросы в форме ниже под этим материалом. Успехов!

Сохраните ссылку

Напишите комментарий

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о