Как заработать 15 миллионов рублей с помощью стратегии роста Account Based Marketing

Константин Булгаков Подружиться

25 мая.2022

Немногим больше года назад решили последовать опыту западных компаний и протестировать на российском рынке маркетинговую стратегию Account Based Marketing (или маркетинг ключевых клиентов, сокращено — ABM). Этот подход особенно актуален в B2B-маркетинге, где сформированный спрос ничтожно мал или вовсе отсутствует.

Account Based Marketing значительно отличается от традиционной перфоманс-стратегии. Цель ABM — определить круг ключевых клиентов, которые имеют наибольший потенциал к покупке услуг и продукции и персонализировать маркетинговые активности на лиц принимающих решения (ЛПР) за выбор подрядчика в этих компаниях.

Мы отошли от привычной ковровой бомбежки в слепую по пользователям, которые попали в таргетинг: по истории поисковых запросов или соцдем характеристикам. Решили не тратить бюджет и время на второстепенных игроков, не пытаться охватить всех и дотянуться до каждого, а сфокусировали оффер на ЛПРов интересующих компаний.

Приведу пример как это работает. Фирма из Новосибирска занимается поставкой и оптовой продажей кормов для животных. Ключевыми клиентами для компании будут розничные сети и частные магазинчики с кормами и товарами для животных.

Поскольку в принятии решений о выборе поставщика могут участвовать много людей, особенно в крупных организациях, стоит уточнить кто входит в закупочный комитет и кто влияет на ключевые решения — это могут быть собственник, директор, специалисты по закупкам.

Чтобы построить коммуникацию с ключевыми клиентами, отдел продаж должен собрать список организаций, которых можно отнести к потенциальным клиентам и личные контакты ЛПР.  Дальше маркетинг определяется с инструментами: формирует торговое предложение и выбирает каналы коммуникации.

Надеюсь, что с примером стала понятна суть стратегии. Дальше в статье разберем какие инструменты выбрать маркетологу, как разработать персонализированное предложение и рассчитать эффективность ABM-маркетинга.

Глобальная цель — увеличить количество заявок в отдел продаж

Мы разрабатываем и внедряем корпоративные ИТ-продукты для автоматизации работы юридических департаментов. Ключевой портрет клиента — компания с большим объемом судебных споров и внутреннем юридическим отделом.

В рамках разработки ABM-стратегии отталкивались от задач:

1. Установить контакт и познакомить ЛПР с нашей экспертизой и опытом внедрения сложных продуктов автоматизации юридической деятельности;
2. Показать продукты и решения для бизнеса, рассказать какие задачи и проблемы бизнеса решают предлагаемые ИТ-решения;
3. Улучшить репутацию бренда, путем увеличения охвата и узнаваемости компании на рынке автоматизации за счет касаний с нашими креативами и объявлениями;
4. Ускорить сделку с клиентами, которые уже были в воронке и повысить лояльность.

Мы решили, что особое внимание следует уделить адаптации ценностного предложения под потребности конкурентного клиента, а также позиционирование нас как партнера с большим опытом и экспертизой на рынке.

Результаты: почти сразу вышли на более крупных клиентов, как и планировали

С ноября 2020 года получили 188 лидов на корпоративную автоматизацию. 22 лида конвертировались в успешные сделки.

В результате пилотной программы нам удалось «открыть двери» к самым неприступным клиентам и наполнить воронку созданными сделками на сумму более 40 млн. рублей.

Что еще важно, мы получили клиентов, которые уже знали о нас, но увеличение числа касаний, позволило ускорить процесс сделки.

Чтобы продавать — нужна качественная база с контактами ЛПР

На первом этапе мы сформировали документ, в который внесли контакты сотрудников ключевых компаний — около 300 компаний, которые стоят в авангарде российской экономики.

На втором шаге собрали контакты представителей среднего и крупного бизнеса. В этот список попало чуть больше 3000 компаний с внутренним юридическим департаментом и оборотом от 500 млн рублей.

На этом шаге источниками сбора контактов для нас являлись:

1. Накопленные контакты из корпоративной CRM-системы;
2. Социальные сети Facebook и LinkedIn;
3. Записи выступлений и презентации, выложенные в открытый доступ;
4. База резюме соискателей на сайте hh.ru;
5. Собранные визитки с мероприятий, партнерские базы.

После сбора и обработки списка контактов итоговый документ может включать: название компании, должность сотрудника, роль в принятии решения, номер телефона и адрес электронной почты. Последние два поля обязательны и необходимы для настройки и запуска рекламы в соцсетях и рекламных платформах.

Можно дополнить таблицу ссылкой на профиль ЛПР в соцсетях. Специалисты отдела продаж смогут установить неформальный контакт — зафрендить или написать персонализированное короткое сообщение.

Полученный список можно дополнить целями компании и сегментировать компании по финансовой привлекательности: обороту, наличию внутреннего юридического подразделения, а также по уровню зрелости управления.

Показать экспертизу и познакомить с продуктами

В рамках стратегии мы запустили несколько рекламных кампаний в сетях в Яндекс.Директ по спискам контактов. Не ограничивали компании по бюджету и временному таргетингу. Геотаргетинг включили на всю Россию.

Мы не использовали стратегии с оплатой за конверсии, так как таргетлист был всего на несколько тысяч контактов. Такой объем базы не позволил бы получить необходимый объем показов для быстрого и эффективного обучения системы.

На первом шаге запустили креативы с кейсами — сфокусировали внимание на успешном опыте автоматизации крупных компаний и сильной экспертизе: надежности, поддержке, соответствию техническим требованиям и законам, сокращению рисков и качеству внедряемого софта.

Если выполнялось условие, что пользователь открыл и ознакомился с кейсом на сайте, то мы создавали сегмент аудитории с такими пользователями и переходили ко второму шагу — начинали показывать другую группу креативов с продуктами и решениями для автоматизации.

На этом шаге коммуницировали функциональные и бизнес-характеристики. На лендинге и в рекламе говорили про экономические и операционные выгоды: рост прибыли и сокращение издержек, экономию времени и снижение простоев, возможности интеграций и упрощения рутинных процессов в компании.

Получили 188 лидов и 22 продажи

В конце 2021 года мы завершили эксперимент и сняли первые результаты. К примеру, конверсия в лид достигла 2,66%, а среднюю стоимость CPL удалось снизить на 58%, с 5630 ₽ до 2352 ₽.

Нужно обратить внимание на высокий процент подтвержденных лидов — 67%. Это означает, что больше половины всех обращений из рекламного канала прошли первоначальный скоринг — имели высокую оценку качества и проектный потенциал.

В итоге с помощью ABM-стратегии мы получили хороший приток новых лидов и заказов, а также оживили клиентов, которые уже давно, еще до старта эксперимента, были в нашей воронке, но не закрывались в сделки.

Однако не стоит забывать, что со временим креативы «выгорают». Особенно быстро выгорание происходит если показ рекламы настроен на небольшую базу — несколько сотен или тысяч пользователей. Мы старались обновлять баннеры ежемесячно, до видимого снижения CTR.

Самое сложное — собрать аналитику и оценить эффективность

Сбор данных в ABM сложный, но интересный процесс. Однако отнести конверсию к конкретному источнику бывает сложно — почти всегда лиды приходят по прямым визитам, иногда с почтовых рассылок, редко из органики и почти никогда лиды не поступают напрямую из рекламы.

Цепочка касаний многоэтапная и растянута во времени — пользователи пересылают информацию коллегам, переходят с разных устройств, возвращаться спустя длительное время. Если оценивать поступившие лиды исключительно по источнику трафика, то может сложиться ошибочный вывод, что рекламные кампании в контекстной рекламе и соцсетях неэффективное занятие.

Единственный правильный метод оценки в данном случае — матчить контакты из карточки лида в CRM с контактами из базы ЛПР, на которую мы настраивали рекламу и проводили различные маркетинговые активности.

Мы сравнивали контакты в первые месяцы вручную — открывали лиды в CRM, выгружали все контакты с момента запуска ABM, а дальше искали сходство в родительской базе с контактами ЛПР. Сравнивали название компании, телефон и электронный ящик поступившего лида.

Такая работа давала результаты. Удалось отнести к ABM несколько крупных проектных лидов. Однако сам процесс занимал много времени и сил. Мы решили отойти от ручной обработки и автоматизировать процесс — идея заключалась в том, чтобы скриптами сматчить данные и построить дашборд, на который бы выводились лиды в таблице и воронка с деньгами.

Ключевая задача в построение аналитики — собрать все данные в едином месте

Для построения аналитики необходимо объединить все данные в одном месте — реализовать это удалось в Google BigQuery. В единое хранилище данных мы импортировали список с контактами ЛПР, данные по расходам из рекламных кабинетов, а также информацию по лидам и сделкам из Битрикс24.

Пошаговый алгоритм сбора и хранения статистики по ABM выглядел так:

1. Загрузили исходный файл с контактами в Google BigQuery;
2. Скриптом на Python настроили передачу полей из отчетов по лидам, компаниям и сделкам Битрикс24 в Google BigQuery;
3. Подтянули расходы из рекламных кабинетов Яндекс.Директ и Facebook Ads;
4. SQL-запросом собрали информацию в таблички и визуализировали данные в Google Data Studio — получили дашборды с нужными отчетами.

У нас получилось автоматизировать аналитику — мы ушли от ручного сопоставления и настроили нужные отчеты на одной доске. Такой подход сильно сэкономил время. Но самое главное, что удалось улучшить качество обработки и сбора лидов. Это позволило видеть полную аналитику и принимать верные решения.

В заключении

Если вы впервые планируете применить стратегию ABM, то важно помнить о двух вещах — точная до мелочей подготовка списка ключевых клиентов (компании, сотрудники, отвечающего за принятие решения) и аналитика эффективности рекламных кампаний являются необходимой основной.

Чуда не произойдет. Продавая сложные продукты на B2B рынке нужно понимать ожидания и требования целевой аудитории, тщательно продумать точки касания, а также не полениться и сформировать убедительное ценностное предложение в объявлениях и на лендинге.

Понятные преимущества, четкое рыночное позиционирование и релевантный опыт масштабу бизнеса клиента помогут быстрее сформировать доверие и сильно сузить длительность цикла сделки.