2200+ регистраций на мероприятие: Как организовать крупнейшие онлайн-событие в отрасли

Константин Булгаков Подружиться

14 Ноя.2021

Во многих ИТ-компаниях проблема кадрового дефицита ощущается крайне остро. С нехваткой кадров мы столкнулись в середине 2020 года, когда закончились свободные специалисты и мы не смогли выполнять новые проекты: поток клиентов на внедрение ИТ-решений растет, а ресурсов на выполнение недостаточно. Пришлось отказывать клиентам, не брать проекты в работу, так как каждый новый проект требует формирования проектной команды.

По этой причине с февраля 2021 года в компании занялись HR-маркетингом. Весь наш HR-фокус нацелили на привлечение в компанию аналитиков и руководителей проектов, так как именно вокруг этих специалистов и собираются проектные команды под каждый новый клиентский проект.

В компании уже использовались стандартные механики хантинга — поиск кандидатов на hh.ru, рассылки по внутренней базе кандидатов, контекстная реклама по истории поисковых запросов с hr-масками, поиск резюме специалистов в социальных сетях, различные реферальные механики.

Однако на перечисленном не остановились и решили протестировать новую гипотезу: онлайн мероприятие для специалистов нужного нам стека. Мы предположили, что событие создаст дополнительное касание с брендом компании, познакомит кандидатов с руководителями и используемыми проектными технологиями.

Результаты

Значительно перевыполнили запланированный на старте KPI. Получили 2281 регистрацию за две недели активной кампании в рамках допустимого CPL.

Ниже расскажу, за счет чего был достигнут результат:

1. Какие задачи брали в работу в первую очередь;
2. По каким критериям выбирали вебинарную площадку;
3. Как настраивали интеграцию лендинга с вебинарной площадкой;
4. В каких каналах запускали лидогенерация на мероприятие;
5. Какие источника трафика сработали лучше всего.

Что делали в первую очередь

На старте проекта определились с составом спикеров и темой мероприятия. В теме акцент сделали на специалистов, в которых испытывали кадровый голод. Дату мероприятия согласовали со спикерами и назначили на начало сентября 2021 года.

За несколько дней подготовили структуру блоков лендинга, темы и описание докладов ведущих. Два дня потребовалось на дизайн страницы мероприятия и верстку макета на Тильде под десктопный и мобильный трафик.

На заключительном шаге настроили интеграцию форм лендинга с почтовыми сервисами, подготовили автоматическое велком-письмо для зарегистрированных участников, а также настроили передачу событий в системы веб-аналитики и протестировали воронки.

Далее приступили к подготовке рекламных кампаний: в Фигме отрисовали баннеры для текстово-графических объявлений в РСЯ и КМС, а также для таргетированной рекламы в ВКонтакте и Фейсбук. В креативах использовали фото спикеров и название тем докладов. Также собрали несколько баннеров с общей темой мероприятия.

Был риск «не попасть» с выбранными темами, так как маркетологам часто не хватает компетенции в предметной области, чтобы определить качество и актуальность докладов. В этом вопросе вся ответственность легла на выступающих.

Как выбирали вебинарную платформу

К выбору платформы был десяток требований:

1. Возможность рассылать sms и email напоминаний участникам о событие из личного кабинета;
2. Простой и интуитивно понятный интерфейс вебинарной комнаты и панели ведущего;
3. Гибкое создание и настройка мероприятия;
4. Брендирование, с возможность использования фирменных цветов компании, логотипа, фоновой подложки;
5. Интеграция с формами на сайте на конструкторе Тильда;
6. Выгрузка базы участников и внутренняя маркетинговая аналитика (источники привлечения, вовлеченность участника в эфир);
7. Обучение работе с платформой и персональный менеджер (выделение технического специалиста на мероприятие является большим плюсом);
8. Бесплатный тестовый период, чтобы попробовать платформу самостоятельно;
9. Понятные и прозрачные тарифы, желательно с возможность расширения.

В итоге выбрали Вебинар.ру. Из позитивного отмечу, что очень круто отработали менеджеры, детально погрузили в работу с порталом, внимательно относились к любой просьбе и проблеме. Перед мероприятием был выделен персональный технический специалист. Поддержка на 5+, очень понравилось.

Однако были и сложности —  узкая настройки вебинаркой комнаты, отсутствие sms-оповещений, аналитики по рассылкам, а также кусачая стоимость тарифов — если выходите за выбранный порог тарифа, то расширение стоит дорого. Справедливости ради, добавлю, что нам удалось согласовать индивидуальные условия расширения тарифа. Это позволило сэкономить деньги.

Уже после проведения мероприятия случился критический баг — участники с телефонов на андройде не могли посмотреть запись трансляции. Видео не открывалось с мобильных устройств. Эту проблему передали в отдел разработки компании. Устранили баг лишь через месяц.

Как настраивали интеграцию Тильды с вебинарной платформой

Прямая интеграция Тильды с Вебинар.ру отсутствует. Мы искали доступный коннектор, который поможет прокидывать заявки из форм регистрации на лендинге в список участников мероприятия на Вебинар.ру

Таким решением оказался сервис Альбато. Интеграция не сложная, настроить можно самостоятельно. На подключение потребовалось не более часа. На первом этапе нужно указать связку сервисов «Тильда → Альбато → Вебинар.ру», а уже потом подключить каждый сервис отдельно.

Первым подключили Тильду с помощью сформированного вебхука. На последнем этапе из личного кабинета Вебинар.ру скопировали API-ключ (доступен ключ не на всех тарифах, а только на расширенных) и добавили в настройках подключения в Альбато.

Круто, что Альбато предоставляет 14-дневный бесплатный период, в течение которого можно настроить нужные интеграции и тестировать работу сервиса. Дальше за использование нужно платить. Стоимость зависит от количества переданных транзакций и числа подключений.

Откуда получали участников на мероприятие

На старте планировали привлечь на мероприятие около 300 участников. Тем не менее уже за первые три дня с момента запуска маркетинговых активностей достигли поставленной цифры. Решили не останавливать рекламу и кросс-промо активности и продолжили лидген — за две недели получили 2281 участника.

Эффективность рекламы мы оценивали количеством регистраций на мероприятие. С 24 августа по 9 сентября платные источники принесли 1268 регистраций. Еще 1013 участника мы получили из собственных каналов и партнерских рассылок.

В контекстной рекламе запустили кампании в сетях по широким поисковым маскам. Также загрузили базу контактов специалистов и настроили look-alike. Ремаркетинговые кампании запустили на возвращение незарегистрированных пользователей обратно на страницу с регистрацией. Во всех кампаниях использовали стратегию с оплатой за конверсии.

Для социальных сетей установили на сайт пиксели и настроили кампании с оптимизацией за целевое действие. В Вконтакте использовали таргетинги по профессиям и ключевым словам, а также таргетинг по участникам тематических сообществ.

В Facebook провели любопытный эксперимент — запустили кампанию «вся Россия» без указания таргетингов, по дефолту. В качестве плейсментов оставили только Ленту и Сторис. В итоге умные алгоритмы Фейсбука сработали насколько хорошо, что CPL оказался самым дешевым в сравнении с другими платными каналами.

Ощутимый результат также принесли посты в профильных телеграмм-каналах. Публикации сделали в нескольких внешних каналах на платной основе, а также анонсировали событие по подписчикам собственного канала. В итоге посты в мессенджере принесли еще ≈ 400 регистраций.

В заключительно фазе лидогенерации сверстали письмо и запустили email-рассылку в Юнисендере с анонсом мероприятия по собственной базе специалистов. Рассылка ушла за два дня до начала мероприятия и позволила получить еще около двух сотен участников.

Помимо перечисленных источников, заходили во внешние каналы — профильные форумы, а также договорились о бесплатном партнерском анонсе и рассылке с организаторами крупного отраслевых мероприятия. Получили еще около 200 новых регистраций. Что тоже хорошо.

Был замечен виральный эффект от маркетинговых активностей — порядка 10% участников были приглашены зарегистрированными пользователями.

Добавлю, что и на собственных сайтах была настроена лидогенерация: в блоге компании добавили баннер по таймеру, а на весь уходящий трафик установили exit-popup. На карьерном сайта растянули buttom-bar с кнопкой на регистрацию. Незначительную часть участников мы получили именно такими механикам.

Выводы

Исторически мы ведем базу всех сотрудников, которые когда-то работали в компании или были на собеседовании. Мы сравнили текущую базу с контактами зарегистрированных пользователей на мероприятие и оказалось, что она пересекается лишь на 2%.

Это значит, что мы получили 98% новой аудитории, с которой ранее никак не контактировали и не пересекались на hh.ru. Такая аудитория представляет наибольшую ценность, так как мы получили доступ к кандидатам, которые не выходят на открытый рынок труда, а ищут работу по закрытым офферам.

Важно, что 15% участников зарегистрировалось с корпоративных электронных адресов: Сбербанк, ВТБ, Лента, Магнит, а также наши прямые конкуренты из топ-20. Остальные пользователи регистрировались с личных адресов, но уже это дает понять, что регистрации пришли со всего ИТ-рынка.

Мы сделали уникальное касание с целевой аудиторией, но это далеко не вся работа. С этими пользователями нужно продолжать коммуникацию, выстраивать с долгие отношения, осуществлять последующие касания. Только так есть вероятность, что в будущем эти специалисты рассмотрят нашу компанию и выйдут к нам на работу.