Про UTM-метки уже сказано и написано много. Совсем не хочется пересказывать базовые вещи. Если вы открыли эту статью, но пока не знаете ничего про UTM и как их заполнять, то почитайте полезные материалы по ссылке.
Уделить несколько абзацев формированию UTM-разметки все же нужно. Особая боль, когда участники одной команды размечают кампании как кому заблагорассудится. В итоге получается путаница: сложно собрать аналитику, затруднительно разобраться с источниками трафика, по названию кампании не понятны задачи и цели бизнеса.
Приведу пример из жизни.
Заходите вы в Google Analytics, открываете отчет по источникам и каналам трафика и видите две кампании: reklama-rsa-kanaly и project-1-usluga-soobshestva. Какие выводы из названий двух кампаний можно сделать?
Ровным счетом ничего не понятно: не понятно к какому источнику трафика относятся кампании, какие аудиторные и географические таргетинги используются, не ясно к какому проекту относится каждая кампания.
Допустим, что маркетолог, который ведет кампании разберется и сможет доходчиво растолковать смысл. Но как разобраться коллегам из других проектов и подразделений? Какую информацию можно считать из такой разметки? А если кампаний несколько десятков, сотен?
Даже когда разметка сформирована понятно, разные специалисты умудряются писать один и тот же источник по разному. Например, rsya или rsa для сети Яндекса. Или пишут vkontakte так, или так vk.com вместо vk. Как работать с таким неймингом и выстраивать продуктовую аналитику? Сложно.
Чтобы собирать данные и не создавать путаницу в рекламных кабинетах всем участникам команды необходимо утвердить четкие стандартны формирования UTM и правила подготовки названий кампаний. Это полезно для каждого: позволит команде лучше считывать цели и задачи рекламы, упростит анализ и сэкономит время на подготовку отчетов.
Ниже приведу несколько табличек с правилами заполнения get-параметров, которым мы стараемся следовать, когда запускаем рекламу в различных рекламных платформах под разные задачи бизнеса.
Правила создания UTM-разметки
В работе определили простые и универсальные правила разметки, которые подойдут для любого типа кампаний и любой рекламной платформы.
- Все обозначения в UTM заполняются в нижнем регистре, никаких заглавных букв, никакого капса;
- Все обозначения в UTM содержат только латинские буквы и цифры, никаких кириллических символов;
- Допускается написание русских слов в транслите, например:
podpiska,rassylka; - Бренды, имена конкурентов, название конференций и прочих источников данных для таргетинга не указываются в UTM-разметке. Вместо их используем уникальные ID-номера из таблицы.
- Вместо пробелов и символа нижнего подчеркивания используем тире.
В таблице приведен список значений для динамических параметров разных источников трафика:
| utm_source | utm_medium | utm_campaign | utm_content | utm_term |
|---|---|---|---|---|
| yandex | cpc | hr-yandex-rsya-ios-vakansii-spb | {ad_id} | {keyword} |
| cpc | okna-google-search-brand-msk | {ad_id} | {keyword} | |
| vk | cpc / social / paid_social | {campaign_name} | {ad_id} | |
| cpc / social / paid_social | {{campaign.name}} | {{ad.id}} | ||
| cpc / social / paid_social | {{campaign.name}} | {{ad.id}} | ||
| newsletter | {{MessageName}} | |||
| telegram | cpc / messenger / social / paid_social |
Всегда старайтесь придерживаться единым правилам, чтобы избежать путаницы и расхождений в отчетах. Иначе придется вручную складывать показатели множества кампаний. Если же все сделать по единому образцу, вы сможете сравнить рекламу из разных каналов с другими кампаниями используя стандартные фильтры.
Как заполнить параметр utm_campaign
utm_campaign — стандартная метка для сбора статистики, которая передает название рекламной кампании. Мы в команде договорились для всей рекламы использовать такой шаблон формирования метки проект-источник-формат-таргетинг-гео, где
| Элемент шаблона | Описание | Пример |
|---|---|---|
| проект | имя проекта или продукта для которого запускаем рекламу | project / campaign / usluga / product |
| источник | рекламная платформа, на которой запускаем рекламу | yandex / google / vk / facebook / avito |
| формат размещения | формат рекламного размещения | search / rsya / kms / lenta / stories |
| таргетинг | таргетинг или источник контактов для рекламы | brand / crm / konkurenty / lookalike / retargeting |
| гео | регион, на который запускаем рекламу | msk / spb / ulyanovsk / rus |
На выходе получаем пусть и длинное, но полное название кампании с понятной иерархией, которая поможет настраивать фильтры и строить отчеты по разным срезам: по проектам, источникам, таргетингам, гео.
У такого подхода есть очевидные плюсы:
- В Аналитикс и Метрике можно группировать кампании или настраивать исключения по множеству признаков;
- Заказчики и коллеги без проблем считывают цели и задачи из названия;
- Легко сравнивать эффективность кампаний в рамках одного источника или типа;
- Подготовка отчетов сильно упрощается, статистику можно собрать сразу по разным срезам;
- Настраивать сквозную аналитику и выводить показатели на дашборды будет проще.
В ряде случаем можно использовать динамические параметры, чтобы система сама забирала название кампании и подставляла в метку: например для Директа использовать {campaign_name}, но в таком случае старайтесь максимально понятно указывать название кампании в интерфейсе рекламного кабинета.
Можно передавать вместо названия уникальный идентификатор кампании в разметку. В том же Директе есть динамический параметр {campaign_id}, но как по мне, работать с ID-номерами не очень удобно.
Некоторые маркетологи используют сразу несколько параметров в метке и разделяют их символом вертикальной черты. Например, статические и динамические параметры utm_campaign=hr-company-crm-msk|{campaign_id} или несколько динамических параметров вместе utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}. Но особого смысла в таком подходе не вижу.
Старайтесь называть кампанию так, чтобы через год не забыть, что именно вы здесь настраивали. Если продвигаете продукт или услугу, используйте их название, не забывайте указать источник и таргетинги.
Как не «палить» таргетинги
Уверен, что многие специалисты указывают в параметре utm_campaign название созданной рекламной кампании по умолчанию. Как правило в параметр попадает много лишней информации, которую посторонним знать не всегда нужно.
Приведу пример: вы запускаете полигоны в Яндексе на офисы ключевых клиентов. Допустим это банки: ВТБ, Сбер, Альфа и т.д. Хотите познакомить их с партнерской программой или рассказать про выгодную акцию. Не задумываясь, вы копируете название кампании в которой упомянут бренд клиента и переносите его в UTM. Получается, что каждый, кто перейдет по объявлению с легкостью считает из ссылки таргетинг.
Или еще: собрали полную эксельку запросов с упоминанием конкурентов. В названии кампании указали ключ konkurenty и на автомате, перенесли название в разметку. Получается, что все увидят, что реклама создана с прицелом на конкурентов. Не красиво получится, особенно если с конкурентами хорошие отношения.
Для таких случаев можно придумать систему кодов или уникальных цифровых идентификаторов, которые будут присвоены конкретному бренду. Коды для подмены можно занести в табличку и сохранить в Confluence, расшарив предварительно доступ коллегам.
Идентификаторы можно хранить в любой удобной базе знаний или в Google-таблицах, как удобно. Главное, чтобы маркетологи и аналитики имели доступ к документу, могли редактировать систему кодов, добавляя новые цифровые значения в таблицу.
Заключение
Процесс добавления меток, казалось бы, простой и понятный, может быстро пойти наперекосяк, если на старте не продумать стратегию.
Данные окажутся погребены в горе противоречивых, непонятных значений, а формирование простых отчетов превратится в путаницу и потребует время. Если вы будете непоследовательно называть кампании, легко создать хаос в аналитике, в итоге отчёты будут практически бесполезны.
Не пожалейте времени на разработку utm-стратегии:
- Маркируйте динамические параметры для разных источников по единым правилам;
- Создавайте понятные и информативные названия для кампаний;
- Ведите таблицу с уникальными ID, чтобы не «палить» конкурентам таргетинги и цели бизнеса.
В конце материала поделюсь инструментами, чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и автоматизировать процесс UTM-разметки:
- Бесплатный генератор UTM-меток Campaign URL Builder;
- Бесплатный генератор UTM-меток от Тильды;
- Для массовой генерации UTM-меток шаблон в Google Таблицах.
Надеюсь, было полезно. Делитесь материалом с коллегами и пишите комментарии о своем опыте работы с UTM. Уверен, читателям будет интересно узнать что-то новое.