Как создавать UTM-метки правильно: стандартизируем разметку и приводим параметры к единому виду

Константин Булгаков Подружиться

07 Янв.2022

Про UTM-метки уже сказано и написано много. Совсем не хочется пересказывать базовые вещи. Если вы открыли эту статью, но пока не знаете ничего про UTM и как их заполнять, то почитайте полезные материалы по ссылке.

Уделить несколько абзацев формированию UTM-разметки все же нужно. Особая боль, когда участники одной команды размечают кампании как кому заблагорассудится. В итоге получается путаница: сложно собрать аналитику, затруднительно разобраться с источниками трафика, по названию кампании не понятны задачи и цели бизнеса.

Приведу пример из жизни.

Заходите вы в Google Analytics, открываете отчет по источникам и каналам трафика и видите две кампании: reklama-rsa-kanaly и project-1-usluga-soobshestva. Какие выводы из названий двух кампаний можно сделать?

Ровным счетом ничего не понятно: не понятно к какому источнику трафика относятся кампании, какие аудиторные и географические таргетинги используются, не ясно к какому проекту относится каждая кампания.

Допустим, что маркетолог, который ведет кампании разберется и сможет доходчиво растолковать смысл. Но как разобраться коллегам из других проектов и подразделений? Какую информацию можно считать из такой разметки? А если кампаний несколько десятков, сотен?

Даже когда разметка сформирована понятно, разные специалисты умудряются писать один и тот же источник по разному. Например, rsya или rsa для сети Яндекса. Или пишут vkontakte так, или так vk.com вместо vk. Как работать с таким неймингом и выстраивать продуктовую аналитику? Сложно.

Чтобы собирать данные и не создавать путаницу в рекламных кабинетах всем участникам команды необходимо утвердить четкие стандартны формирования UTM и правила подготовки названий кампаний. Это полезно для каждого: позволит команде лучше считывать цели и задачи рекламы, упростит анализ и сэкономит время на подготовку отчетов.

Ниже приведу несколько табличек с правилами заполнения get-параметров, которым мы стараемся следовать, когда запускаем рекламу в различных рекламных платформах под разные задачи бизнеса.

Правила создания UTM-разметки

В работе определили простые и универсальные правила разметки, которые подойдут для любого типа кампаний и любой рекламной платформы.

1. Все обозначения в UTM заполняются в нижнем регистре, никаких заглавных букв, никакого капса;
2. Все обозначения в UTM содержат только латинские буквы и цифры, никаких кириллических символов;
3. Допускается написание русских слов в транслите, например: podpiska, rassylka;
4. Бренды, имена конкурентов, название конференций и прочих источников данных для таргетинга не указываются в UTM-разметке. Вместо их используем уникальные ID-номера из таблицы.
5. Вместо пробелов и символа нижнего подчеркивания используем тире.

В таблице приведен список значений для динамических параметров разных источников трафика:

Всегда старайтесь придерживаться единым правилам, чтобы избежать путаницы и расхождений в отчетах. Иначе придется вручную складывать показатели множества кампаний. Если же все сделать по единому образцу, вы сможете сравнить рекламу из разных каналов с другими кампаниями используя стандартные фильтры.

Как заполнить параметр utm_campaign

utm_campaign — стандартная метка для сбора статистики, которая передает название рекламной кампании. Мы в команде договорились для всей рекламы использовать такой шаблон формирования метки проект-источник-формат-таргетинг-гео, где

На выходе получаем пусть и длинное, но полное название кампании с понятной иерархией, которая поможет настраивать фильтры и строить отчеты по разным срезам: по проектам, источникам, таргетингам, гео.

У такого подхода есть очевидные плюсы:

1. В Аналитикс и Метрике можно группировать кампании или настраивать исключения по множеству признаков;
2. Заказчики и коллеги без проблем считывают цели и задачи из названия;
3. Легко сравнивать эффективность кампаний в рамках одного источника или типа;
4. Подготовка отчетов сильно упрощается, статистику можно собрать сразу по разным срезам;
5. Настраивать сквозную аналитику и выводить показатели на дашборды будет проще.

В ряде случаем можно использовать динамические параметры, чтобы система сама забирала название кампании и подставляла в метку: например для Директа использовать {campaign_name}, но в таком случае старайтесь максимально понятно указывать название кампании в интерфейсе рекламного кабинета.

Можно передавать вместо названия уникальный идентификатор кампании в разметку. В том же Директе есть динамический параметр {campaign_id}, но как по мне, работать с ID-номерами не очень удобно.

Некоторые маркетологи используют сразу несколько параметров в метке и разделяют их символом вертикальной черты. Например, статические и динамические параметры utm_campaign=hr-company-crm-msk|{campaign_id} или несколько динамических параметров вместе utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}. Но особого смысла в таком подходе не вижу.

Старайтесь называть кампанию так, чтобы через год не забыть, что именно вы здесь настраивали. Если продвигаете продукт или услугу, используйте их название, не забывайте указать источник и таргетинги.

Как не «палить» таргетинги

Уверен, что многие специалисты указывают в параметре utm_campaign название созданной рекламной кампании по умолчанию. Как правило в параметр попадает много лишней информации, которую посторонним знать не всегда нужно.

Приведу пример: вы запускаете полигоны в Яндексе на офисы ключевых клиентов. Допустим это банки: ВТБ, Сбер, Альфа и т.д. Хотите познакомить их с партнерской программой или рассказать про выгодную акцию. Не задумываясь, вы копируете название кампании в которой упомянут бренд клиента и переносите его в UTM. Получается, что каждый, кто перейдет по объявлению с легкостью считает из ссылки таргетинг.

Или еще: собрали полную эксельку запросов с упоминанием конкурентов. В названии кампании указали ключ konkurenty и на автомате, перенесли название в разметку. Получается, что все увидят, что реклама создана с прицелом на конкурентов. Не красиво получится, особенно если с конкурентами хорошие отношения.

Для таких случаев можно придумать систему кодов или уникальных цифровых идентификаторов, которые будут присвоены конкретному бренду. Коды для подмены можно занести в табличку и сохранить в Confluence, расшарив предварительно доступ коллегам.

Идентификаторы можно хранить в любой удобной базе знаний или в Google-таблицах, как удобно. Главное, чтобы маркетологи и аналитики имели доступ к документу, могли редактировать систему кодов, добавляя новые цифровые значения в таблицу.

Заключение

Процесс добавления меток, казалось бы, простой и понятный, может быстро пойти наперекосяк, если на старте не продумать стратегию.

Данные окажутся погребены в горе противоречивых, непонятных значений, а формирование простых отчетов превратится в путаницу и потребует время. Если вы будете непоследовательно называть кампании, легко создать хаос в аналитике, в итоге отчёты будут практически бесполезны.

Не пожалейте времени на разработку utm-стратегии:

1. Маркируйте динамические параметры для разных источников по единым правилам;
2. Создавайте понятные и информативные названия для кампаний;
3. Ведите таблицу с уникальными ID, чтобы не «палить» конкурентам таргетинги и цели бизнеса.

В конце материала поделюсь инструментами, чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и автоматизировать процесс UTM-разметки:

1. Бесплатный генератор UTM-меток Campaign URL Builder;
2. Бесплатный генератор UTM-меток от Тильды;
3. Для массовой генерации UTM-меток шаблон в Google Таблицах.

Надеюсь, было полезно. Делитесь материалом с коллегами и пишите комментарии о своем опыте работы с UTM. Уверен, читателям будет интересно узнать что-то новое.