Одно из направлений деятельности в нашей группе компаний — разработка и внедрение ИТ-решений для автоматизации юридической деятельности в крупнейших компаниях России.
Мы были уверен, что формат бесплатных вебинаров хорошо работает для небольших клиентов — юридических фирм, частнопрактикующих юристов и адвокатских бюро. Однако решили потестировать формат и на корпорантов со сложным продуктом.
Если описать портрет корпоративного клиента — то это компания с годовым оборотом от 1 млрд рублей с внутреннем юридическим отделом, имеющая программный стек на платформе 1С. Зачастую такие компании присутствуют в рейтинге крупнейших по выручке компаний РБК-500.
Поставили задачи и цели
Основная задача заключалась в организации и проведении онлайн мероприятия для руководителей юридических отделов и ИТ-служб, генеральных директоров: мы планировали рассказать как бизнесу выбрать и внедрить ИТ-продукты для автоматизации юридического функционала, разобрать практические ошибки и перечислить способы внедрения систем.
По нашей оценке потенциал российского рынка корпоративных клиентов на автоматизацию юридической деятельности составляет ~ 2500 компаний. Причем на начало 2022 года больше половины компаний не имеют никакого LegalTech решения для автоматизации работы юристов.
Мы поставили цель избавить юридические подразделения заказчиков от ручного труда, что позволит сэкономить компаниям существенные ресурсы и использовать потенциал для решения более ценных бизнесу задач.
Определили, как будем мерить результаты
Мы решили, что измерять эффективность проводимых мероприятий только количеством зарегистрированных и пришедших участников плохая идея. Куда важнее привязать проводимые активности к бизнес-метрикам:
- Лиды на услугу и число выданных триалов;
- Количество презентаций ЛПРам;
- Объем потенциальной выручки;
- Конечные деньги в закрытых сделках.
Важно добавить, что цикл принятия решения в нашей нише может достигать от 1 года до полутора лет, особенно когда речь заходит про крупные интеграции. Именно по этой причине двумя ключевыми метриками являются — количество активных сделок в воронке и объем потенциальной выручки.
Итоговая воронка
Мы запустили подготовительную работу к мероприятию примерно за месяц, лидогенерацию — за две недели. Итоговый результат удобно представить в количественном виде:
Ниже расскажу, за счет чего был достигнут результат:
- Что делали в самую первую очередь;
- Какую стратегию выбрали для лидогенерации;
- Как мерили промежуточные результаты;
- Какие источника трафика сработали лучше всего.
Шаг №1 Определились с темой и подготовили лендинг
Первое, с чего начали — определись с темой мероприятия и выделили тезисы выступления, что легло в программу вебинара. Определись с датой проведения и временем начала. Контент использовали для подготовки посадочной страницы.
Дизайн-макет страницы рисовали в Figma, а дальше верстали лендинг в конструкторе Тильда. После сборки настроили интеграцию форм регистрации на вебинар с почтовым сервисом Unisender.
Пользователи, которые отправляли форму с регистрацией, попадали в отдельный список в Unisenser, а дальше получали автоматическое велком-письмо с благодарностью за регистрацию и ссылку на трансляцию мероприятия.
Помимо интеграции с почтовым сервисом, также настроили отправку события в системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Трекинг форм позволил настроить сценарии ретаргетинга, а также оптимизировать рекламные кампании под целевые действия.
В качестве платформы для проведения вебинара выбрали Ютуб. Первоначально планировали провести трансляцию в Zoom, но решили, что установка дополнительного софта пользователями может негативно повлиять на количество участников в эфире.
Пригласили представителя заказчика, который поделился опытом внедрения продукта
Хорошо когда про результаты говорят не только слова, а реальные кейсы. Особенно круто продают отзывы клиентов, которые сами приходят и готовы рассказывать про успешный опыт сотрудничества.
Такой подход особенно ценен с точки зрения переноса доверие между брендами, особенно если бренд клиента узнаваем. Важно чтобы приглашенный эксперт рассказал про проблематику бизнеса до внедрения софта, а также поделился результатами проекта, показал функционал и продемонстрировал работу интерфейсов на бою.
В период с 2018 года мы проводили внедрение для крупного клиента из государственного сектора. Поэтому пригласили на вебинар сотрудника со стороны заказчика, который руководил внедрением проекта и предоставили ему слово в формате 10-15 минут.
Шаг №2 Отрисовали креативы и запустили рекламу
Баннеры для рекламных кампаний также отрисовали в Figma. Использовали в креативах тему мероприятия, а также методологии JTBD — выделили ключевые задачи, на которые заказчик нанимает наш продукт и «проговорили» их в объявлениях.
Для лидогенерации на вебинар согласовали бюджет в размере 100 тысяч рублей и выбрали рекламные площадки — сетка Яндекса, таргетированная реклама в Фейсбук и Инстаграм.
Таргетинги настраивали по спискам из CRM — сегментировали российские компании, которые имеют оборот от 1 млрд рублей и технологический стек на платформе 1С. Далее выгрузили телефоны и электронные адреса контактных лиц в единый файлик.
В РСЯ покрыли площадки как графическими баннерами, так и ТГБ (текстово-графическими баннерами). Загрузили базу контактов в сервис Яндекс.Аудитории и создали похожие аудитории по ним.
Хорошо сработали медийные кампании с графическими баннерами с оптимизацией за клики — 58 регистраций по 1250 рублей за целевое действие. Кампании с текстово-графическими объявлениями на охват принесли меньше конверсий — 31, но сильно дешевле — по 428 рублей.
Такая разница в стоимости целевого действия связан с тем, что для ТГБ кампаний мы использовали стратегию оплаты за конверсии, стоимость которой была ограничена максимальной ценой. Однако из-за небольшого объема клиентской базы, раскрутиться кампании так и не смогли.
Круто сработал Фейсбук — CPA оказался дешевле примерно в три раза — 418 рублей, при 42 регистраций из канала. Instagram принес 21 участника по 811 рублей. В качестве плейсментов использовали ленты и формат сторис в Инстаграм.
Результат: Почти сразу увидели в воронке крупных клиентов, как и планировали
Наша цель была получить регистрации от руководителей юридических департаментов, руководителей ИТ-служб и генеральных директоров из компаний с выручкой от 1 млрд рублей.
Примерно через неделю с момента запуска лидгена увидели регистрации с почтовых доменов компаний из промышленного сектора, государственного, а также сектора потребительских товаров.
Следует заметить, что 70% регистраций на событие пришло с личных электронных ящиков сотрудников на gmail, yandex, mail и т.д. Поэтому в полном объеме сматчить всех участников с компаниями не удалось.
Шаг №3 Сегментировали базу и провели рассылку
Еще один источник регистраций — проведение email-рассылки по сегментированной базе. Мы выгрузили контакты по лидам за период с 2018 года, которые соответствовали целевому сегменту.
В визуальном редакторе Юнисендера сверстали шаблон письма с темой и тезисами мероприятия и за неделю до вебинара разослали письма по базе. Повторную рассылку сделали за несколько дней до начала мероприятия, но уже по неоткрывшим письма адресатам.
Собрали статистику по должностям участников
В форму регистрации на лендинге добавили дополнительное обязательно поле «должность». Информация из поля является промежуточной метрикой, которая помогает в процессе лидогена оценить насколько качественный и целевой трафик мы получаем.
Ниже видим, что половина участников руководители — генеральные директора и РЮДы. Четверть — рядовые специалисты юридических подразделений, а также незначительная часть ИТ-специалисты, которые зачастую инициируют процесс перехода на новое технологическое решение или автоматизацию подразделений.
В западном B2B хорошая практика запрашивать при регистрации не только телефон участника и электронную почту, но и дополнительные сведения, которые характерны бизнесу — название компании в которой работает пользователь, количество сотрудников и должность.
Во-первых, эта информация позволит прямо на входе отсечь нецелевые регистрации, а во-вторых, послужит хорошим индикатором для оценки качества зарегистрированных участников.
Выводы
Мы потратили на лидогенерации чуть больше 100 тысяч рублей. На наш взгляд это совсем небольшие деньги учитывая профиль и качество участников.
Самое главное на старте — определиться с темой мероприятия, сегментировать аудиторию и определить правильные точки контакта.
Надеюсь, что информация в кейсе послужит для вас пошаговой инструкцией для организации и проведения вебинара самостоятельно.
Статьи по теме:
- Как конвертировать отчеты AdWords в Google Таблицы
- Как получить в Google Реклама Акты сверки расчетов и копии других бухгалтерских документов
- Почему Крым или Иран недоступны рекламодателям в Google AdWords
- Как работать с операторами в Google Реклама. Типы соответствия ключевых слов и фраз
- Зачем нужен второй заголовок в Яндекс.Директ? Использование заголовка на примерах