Исследование: Как изменился спрос на рынке интернет-рекламы в 2022 году

Константин Булгаков Подружиться

05 Июн.2023

Рынок интернет-рекламы показывал планомерный рост все последние годы: от поисковой оптимизации сайтов и продвижения в соцсетях до перформанса и мобильной рекламы. Даже в период пандемии двадцатого года отрасль продолжала расти. Растущий спрос на цифровые услуги для бизнеса оставался стабильным.

Целью этого исследования было определить, как изменился спрос на рынке интернет-рекламы в России с начала специальной военной операции в Украине. Это исследование попытка зафиксировать текущее положение вещей за прошедший год и подсветить возможности и вызовы, которые встают перед digital рынком в России в будущем.

Данные из исследования помогут лучше определить тенденции и понять, как развивается диджитал рынок сейчас. Выводы будут полезны при планировании маркетинговых стратегий, формировании бюджетов и распределении нагрузки на специалистов, департаменты и подрядчиков.

Бизнес теряет интерес к инструментам, которые не могут принести результат в короткий срок

Текущая политическая и экономическая неопределенность в стране заставила многих игроков рекламного рынка сократить бюджеты на кампании, а также воздержаться от реализации проектов, которые требуют планирования в долгую, что конечно, сильно ударило по объему рынка интернет-рекламы.

По всем проанализированным категориям цифровых услуг тенденция одинакова: резкое и продолжающееся падение, которое никак не связано с сезонными факторами или какими-то внутренними изменениями рынка.

Предлагаю коротко посмотреть тезисы исследования и обозначить выводы на тот случай, если вы не хотите погружаться в цифры в отчете, и вам важна только суть.

1. Спрос на интернет-рекламу в 2022 году снизился по сравнению с предыдущим годом в нескольких категориях: SEO (84,3%), контекстная реклама (68,5%), таргетированная реклама (41,2%), и медийная реклама (28,2%).
2. Спрос на услуги SMM остался примерно на том же уровне, с небольшим ростом в начале года (7,8%), но затем произошло снижение.
3. Единственной категорией, где был замечен рост интереса пользователей, была мобильная реклама, которая подросла почти на 20%.
4. Медийная реклама и видеореклама¹ также показывают снижение спроса, связанное с приостановкой активностей глобальных рекламодателей. Однако, спрос в этой категории поддерживается за счет локального бизнеса, который увеличивает свои инвестиции.
5. Блокировки и ограничения доступа к платформам, таким как Google Ads, Instagram и Facebook, оказали значительное влияние на спрос на контекстную и таргетированную рекламу. Однако, рынок интернет-рекламы остается устойчивым, хотя явного восстановления спроса пока не наблюдается.
6. Telegram стал самой быстрорастущей рекламной площадкой в 2022 году. Блокировки и ограничения доступа к другим социальным платформам привели к увеличению числа новых подписчиков на каналы в Telegram. Этот фактор привлекает коммерческий интерес со стороны рекламодателей.
7. Спрос по-прежнему сохраняется высоким на услуги, которые способны приносить быструю окупаемость — контекстная и таргетированная реклама.

Можно сделать вывод, что спрос на цифровые маркетинговые услуги находится в состоянии стагнации и ожидания, но также возможны изменения в зависимости от обстановки на рынке и прочих факторов.

Любители делать выводы самостоятельно могут посмотреть диаграммы и погрузиться в подробные статистические данные ниже.

Сильнее всего спрос снизился на SEO — на 84%, контекстная реклама упала на 68,5%

Мы оценили спрос на рынке интернет-рекламы за 2021 и 2022 годы и сравнили интерес пользователей за два периода, чтобы исключить сезонность в данных.

За весь 2022 год сильнее всего снизился пользовательский спрос на SEO – на 84,3%, на услуги контекстной рекламы – на 68,5%, на таргетированную рекламу – на 41,2%. У медийной рекламы падение составило 28,2%¹. Рост интереса наблюдается лишь в категории мобильной рекламы – почти 20%.

Спрос на SMM остался без изменений – мы видим небольшой рост на 7,8%. Однако, справедливости ради, следует сказать, что этот показатель остался на уровне только благодаря высокому спросу в январе-феврале, а затем произошло снижение.

В частности, на динамике в течение года² мы наблюдаем снижения спроса по каждой категории услуг с марта. Видим активный рост в начале года, но затем происходит резкое падение до мая включительно, с небольшим выравниванием линии спроса, но заметным нисходящим трендом.

Аналогичное падение наблюдается уже в октябре. Такое снижение деловой активности объясняется началом частичной мобилизации, которую, как мы помним, объявили 21 сентября.

Можно сказать, что в SEO произошло меньше всего драматических изменений. То что предсказывали эксперты, не случилось: рынок поискового продвижения не «схлопнулся» — Google доступен и является важным источником трафика в Рунете, а отключение Google Ads позволило бизнесу получить больше бесплатного трафика из органики.

Спад в 84,3% вероятно обусловлен тем, что рекламодатели переключились на инструменты, способные обеспечить заметный и контролируемый результат в короткий срок, отказавшись от долгосрочного планирования и игру в долгую.

Что касается контекстной рекламы, то спрос на услугу в России также снизился по сравнению с 2021 годом. Пожалуй, именно в контекстной рекламе мы наблюдали самые драматические события — ограничение доступа к Google Ads значительно сузило инструментарий рекламодателей.

Но несмотря на это, рынок контекстной рекламы продолжает оставаться устойчивым, хотя явного восстановления спроса пока не наблюдается.

Также прошлый год сильно повлиял на рынок таргетированной рекламы. Блокировка популярных социальных сетей лишила рекламодателей половины рабочего инвентаря. К тому же, оперативная адаптация отечественных инструментов не смогла смягчить скорость падения рынка.

Мы наблюдаем, что спрос на услуги таргетированной рекламы снизился резко в первом квартале, а затем ускорил свое падение во втором квартале. К сожалению, вторая половина года не смогла вернуть спрос хотя бы на уровень начала 2021 года.

Спрос аудитории на медийную рекламу, как и на многие другие цифровые каналы упал — на 28,18%. Согласно многим исследованиям рынок медийной рекламы переживает сложные времена еще с периода пандемии. 

Вероятно снижение связано с приостановкой активностей именно глобальных рекламодателей, а сохранение спроса обеспечивается за счет локального бизнеса, который увеличивает инвестиции и открывают для себя новые медиаканалы, разворачивая ситуацию в сторону ускоренного наращивания доли рынка и укрепления бренда.

Мобильная реклама стала одним из тех сегментом услуг, который показал рост в прошлом году — рост составил 19,7%, учитывая, что рекламодатели также решились внушительной части инвентаря — Google, Double Click, Apple Search Ads и другие.

Остановка деятельности ключевых платформ-источников мобильного трафика на российском рынке заставила рекламодателей искать альтернативные сервисы. На их место пришли VK и рекламные продукты Яндекса, что позволило сохранить спрос за год и даже значительно прирасти к концу года.

Спрос на рекламу во ВКонтакте вырос в 2 раза, Одноклассники без изменений

Ключевым событием для рекламного рынка социальных сетей стала блокировка Instagram и Facebook³. Это способствовало миграции части рекламодателей на отечественные площадки — рост интереса пришелся на ВКонтакте.

ВК явно оценил возможности и расширил инструментарий таргетинговой рекламы, обновил интерфейс и создал новые пути продвижения брендов и сообществ — а позже анонсировал закрытие рекламного кабинета ВКонтакте PRO и переезд в новый более функциональный интерфейс.

Что нельзя сказать про другую соцсеть — Одноклассники, интерес к рекламе в которой показал снижение даже на фоне ухода зарубежных платформ. Можно предположить, что рекламодатели неохотно переходили в ОК, по причине незначительного пересечения аудитории заблокированных площадок и отсутствия привычного инвентаря.

Telegram стал самой быстрорастущей рекламной площадкой в России

В 2022 году операторы сотовой связи зафиксировал увеличение трафика в Телеграмм с 48% до рекордных 63%. Билайн сообщил, что объем трафика в Телеграмме превышает объем в WhatsApp в 15 раз.

Это особенно заметно на графике, где прослеживается интерес пользователей к рекламе в тройке популярных мессенджеров, где Вайбер и Вацап практически не заметны в статистике.

Кроме этого, Telegram стал самой быстрорастущей рекламной площадкой в 2022. Согласно данным Telegram Analytics, в конце февраля количество новых подписок на каналы увеличилось в два раза и достигло 40 миллионов.

Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, после блокировок и закрытия некоторых российских СМИ аудитория начала перетекать за актуальным контентом и новостями в мессенджерах.

Во-вторых, благодаря блокировкам Instagram, Facebook³ и отключению монетизации в TikTok, многие блогеры перешли в Telegram и привлекли свою аудиторию в каналы.

Методология расчета

Оценка производилась на основе открытых данных сервиса Яндекс.Вордстат. При оценке спроса учитывались абсолютные значения истории поисковых запросов по фразам включающих в себя коммерческие маркеры, такие как «стоимость, заказать, цена, агентства, под ключ и т.д».

Подход позволил сократить нецелевой информационный спрос и подготовить статистику лишь по коммерческому интенту пользователей, который имеет более явный потенциал к покупке или заказу услуги.

Примечания

1. Медийная и видеореклама объединены в отчете.
2. Вертикальной розовой линией обозначены политические события 2022 года — начало СВО (24 февраля) и объявленная Президентом частичная мобилизация (21 сентября).
3. Принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.