Мы организовали и провели мероприятие, которое проходило онлайн и собрало более 2200 специалистов одной профессии. В кейсе расскажу какие подготовительные работы к мероприятию были проведены, а также поделюсь механиками лидогенерации, которые использовали.

Во многих ИТ-компаниях проблема кадрового дефицита ощущается крайне остро. С нехваткой кадров мы столкнулись в середине 2020 года, когда закончились свободные специалисты и мы не смогли выполнять новые проекты: поток клиентов на внедрение ИТ-решений растет, а ресурсов на выполнение недостаточно. Пришлось отказывать клиентам, не брать проекты в работу, так как каждый новый проект требует формирования проектной команды.

По этой причине с февраля 2021 года в компании занялись HR-маркетингом. Весь наш HR-фокус нацелили на привлечение в компанию аналитиков и руководителей проектов, так как именно вокруг этих специалистов и собираются проектные команды под каждый новый клиентский проект.

В компании уже использовались стандартные механики хантинга — поиск кандидатов на hh.ru, рассылки по внутренней базе кандидатов, контекстная реклама по истории поисковых запросов с hr-масками, поиск резюме специалистов в социальных сетях, различные реферальные механики.

Однако на перечисленном не остановились и решили протестировать новую гипотезу: онлайн мероприятие для специалистов нужного нам стека. Мы предположили, что событие создаст дополнительное касание с брендом компании, познакомит кандидатов с руководителями и используемыми проектными технологиями.

Значительно перевыполнили запланированный на старте KPI. Получили 2281 регистрацию за две недели активной кампании в рамках допустимого CPL.

10,8%
конверсия в регистрацию
181₽
стоимость регистрации
2281
зарегистрированных участников

Ниже расскажу, за счет чего был достигнут результат:

  1. Какие задачи брали в работу в первую очередь;
  2. По каким критериям выбирали вебинарную площадку;
  3. Как настраивали интеграцию лендинга с вебинарной площадкой;
  4. В каких каналах запускали лидогенерация на мероприятие;
  5. Какие источника трафика сработали лучше всего.

На старте проекта определились с составом спикеров и темой мероприятия. В теме акцент сделали на специалистов, в которых испытывали кадровый голод. Дату мероприятия согласовали со спикерами и назначили на начало сентября 2021 года.

За несколько дней подготовили структуру блоков лендинга, темы и описание докладов ведущих. Два дня потребовалось на дизайн страницы мероприятия и верстку макета на Тильде под десктопный и мобильный трафик.

На заключительном шаге настроили интеграцию форм лендинга с почтовыми сервисами, подготовили автоматическое велком-письмо для зарегистрированных участников, а также настроили передачу событий в системы веб-аналитики и протестировали воронки.

Далее приступили к подготовке рекламных кампаний: в Фигме отрисовали баннеры для текстово-графических объявлений в РСЯ и КМС, а также для таргетированной рекламы в ВКонтакте и Фейсбук. В креативах использовали фото спикеров и название тем докладов. Также собрали несколько баннеров с общей темой мероприятия.

Был риск «не попасть» с выбранными темами, так как маркетологам часто не хватает компетенции в предметной области, чтобы определить качество и актуальность докладов. В этом вопросе вся ответственность легла на выступающих.

К выбору платформы был десяток требований:

  1. Возможность рассылать sms и email напоминаний участникам о событие из личного кабинета;
  2. Простой и интуитивно понятный интерфейс вебинарной комнаты и панели ведущего;
  3. Гибкое создание и настройка мероприятия;
  4. Брендирование, с возможность использования фирменных цветов компании, логотипа, фоновой подложки;
  5. Интеграция с формами на сайте на конструкторе Тильда;
  6. Выгрузка базы участников и внутренняя маркетинговая аналитика (источники привлечения, вовлеченность участника в эфир);
  7. Обучение работе с платформой и персональный менеджер (выделение технического специалиста на мероприятие является большим плюсом);
  8. Бесплатный тестовый период, чтобы попробовать платформу самостоятельно;
  9. Понятные и прозрачные тарифы, желательно с возможность расширения.

В итоге выбрали Вебинар.ру. Из позитивного отмечу, что очень круто отработали менеджеры, детально погрузили в работу с порталом, внимательно относились к любой просьбе и проблеме. Перед мероприятием был выделен персональный технический специалист. Поддержка на 5+, очень понравилось.

Однако были и сложности —  узкая настройки вебинаркой комнаты, отсутствие sms-оповещений, аналитики по рассылкам, а также кусачая стоимость тарифов — если выходите за выбранный порог тарифа, то расширение стоит дорого. Справедливости ради, добавлю, что нам удалось согласовать индивидуальные условия расширения тарифа. Это позволило сэкономить деньги.

Уже после проведения мероприятия случился критический баг — участники с телефонов на андройде не могли посмотреть запись трансляции. Видео не открывалось с мобильных устройств. Эту проблему передали в отдел разработки компании. Устранили баг лишь через месяц.

Прямая интеграция Тильды с Вебинар.ру отсутствует. Мы искали доступный коннектор, который поможет прокидывать заявки из форм регистрации на лендинге в список участников мероприятия на Вебинар.ру

Таким решением оказался сервис Альбато. Интеграция не сложная, настроить можно самостоятельно. На подключение потребовалось не более часа. На первом этапе нужно указать связку сервисов «Тильда → Альбато → Вебинар.ру», а уже потом подключить каждый сервис отдельно.

Первым подключили Тильду с помощью сформированного вебхука. На последнем этапе из личного кабинета Вебинар.ру скопировали API-ключ (доступен ключ не на всех тарифах, а только на расширенных) и добавили в настройках подключения в Альбато.

Круто, что Альбато предоставляет 14-дневный бесплатный период, в течение которого можно настроить нужные интеграции и тестировать работу сервиса. Дальше за использование нужно платить. Стоимость зависит от количества переданных транзакций и числа подключений.

На старте планировали привлечь на мероприятие около 300 участников. Тем не менее уже за первые три дня с момента запуска маркетинговых активностей достигли поставленной цифры. Решили не останавливать рекламу и кросс-промо активности и продолжили лидген — за две недели получили 2281 участника.

Распределение конверсий по источникам и каналам

Эффективность рекламы мы оценивали количеством регистраций на мероприятие. С 24 августа по 9 сентября платные источники принесли 1268 регистраций. Еще 1013 участника мы получили из собственных каналов и партнерских рассылок.

В контекстной рекламе запустили кампании в сетях по широким поисковым маскам. Также загрузили базу контактов специалистов и настроили look-alike. Ремаркетинговые кампании запустили на возвращение незарегистрированных пользователей обратно на страницу с регистрацией. Во всех кампаниях использовали стратегию с оплатой за конверсии.

Для социальных сетей установили на сайт пиксели и настроили кампании с оптимизацией за целевое действие. В Вконтакте использовали таргетинги по профессиям и ключевым словам, а также таргетинг по участникам тематических сообществ.

В Facebook провели любопытный эксперимент — запустили кампанию «вся Россия» без указания таргетингов, по дефолту. В качестве плейсментов оставили только Ленту и Сторис. В итоге умные алгоритмы Фейсбука сработали насколько хорошо, что CPL оказался самым дешевым в сравнении с другими платными каналами.

367₽
контекстная реклама
436₽
вконтакте
177₽
фейсбук

Ощутимый результат также принесли посты в профильных телеграмм-каналах. Публикации сделали в нескольких внешних каналах на платной основе, а также анонсировали событие по подписчикам собственного канала. В итоге посты в мессенджере принесли еще ≈ 400 регистраций.

В заключительно фазе лидогенерации сверстали письмо и запустили email-рассылку в Юнисендере с анонсом мероприятия по собственной базе специалистов. Рассылка ушла за два дня до начала мероприятия и позволила получить еще около двух сотен участников.

Помимо перечисленных источников, заходили во внешние каналы — профильные форумы, а также договорились о бесплатном партнерском анонсе и рассылке с организаторами крупного отраслевых мероприятия. Получили еще около 200 новых регистраций. Что тоже хорошо.

Был замечен виральный эффект от маркетинговых активностей — порядка 10% участников были приглашены зарегистрированными пользователями.

Добавлю, что и на собственных сайтах была настроена лидогенерация: в блоге компании добавили баннер по таймеру, а на весь уходящий трафик установили exit-popup. На карьерном сайта растянули buttom-bar с кнопкой на регистрацию. Незначительную часть участников мы получили именно такими механикам.

Исторически мы ведем базу всех сотрудников, которые когда-то работали в компании или были на собеседовании. Мы сравнили текущую базу с контактами зарегистрированных пользователей на мероприятие и оказалось, что она пересекается лишь на 2%.

Это значит, что мы получили 98% новой аудитории, с которой ранее никак не контактировали и не пересекались на hh.ru. Такая аудитория представляет наибольшую ценность, так как мы получили доступ к кандидатам, которые не выходят на открытый рынок труда, а ищут работу по закрытым офферам.

Важно, что 15% участников зарегистрировалось с корпоративных электронных адресов: Сбербанк, ВТБ, Лента, Магнит, а также наши прямые конкуренты из топ-20. Остальные пользователи регистрировались с личных адресов, но уже это дает понять, что регистрации пришли со всего ИТ-рынка.

Мы сделали уникальное касание с целевой аудиторией, но это далеко не вся работа. С этими пользователями нужно продолжать коммуникацию, выстраивать с долгие отношения, осуществлять последующие касания. Только так есть вероятность, что в будущем эти специалисты рассмотрят нашу компанию и выйдут к нам на работу.

Полезные ссылки

Поделюсь ссылками на сервисы, которые помогли подготовить и провести онлайн мероприятие.

  1. Webinar.ru — платформа для проведения вебинаров;
  2. Альбато — сервис для всех интеграций;
  3. Тильда — конструктор сайтов, не требующий навыков программирования.

Надеюсь, вам было полезно. Делитесь материалом с коллегами и пишите комментарии о своем опыты проведения онлайн-мероприятий. Уверен, всем читателям будет интересно узнать о вашем опыте.

Разберемся как искать информацию, используя базовый функционал соцсетей. Материал будет полезен smm-специалистам, маркетологам, а также тем, кто по роду профессии собирает данные в социальных медиа.

Социальные сети стали местом где пользователь может задать вопрос по волнующей теме, высказать мнение о работе компании или сервиса, обсудить качество продукта и предоставленной услуги, ознакомиться отзывами других покупателей.

Бизнес, в свою очередь, старается извлечь свою выгоду и использует канал для собственных целей — ищет клиентов заинтересованных в продуктах и услугах, работает с возражениями покупателей, улучшает качество обслуживания, повышает лояльность к бренду.

В этой статье поговорим о том как использовать ресурс социальных сетей для поиска информации — научимся искать нужное в постах и комментариях, настроим поиск по ссылкам, документам и попробуем найти острые и популярные темы.

Помимо стандартного поиска в ВКонтакте есть расширенный поиск с поддержкой целого набора специальных операторов.

Использовать их можно прямо в привычной каждому строке поиска или же задавать в панели расширенного поиска. В таблице приведу список основных операторов, которые актуальные и сегодня.

Оператор Формат ввода Что ищет
type:reply types:reply авто Посты с комментариями, содержащими слово «авто»
type:copy type:copy авто Поиск по репостам, которые содержат «авто». При запросе type:copy 10 — получим репосты с количеством поделившихся до 10
has:photo has:photo самара Поиск по фото с упоминанием запроса в описание или хештеге
has:video has:video дуров Поиск по видео с упоминанием запроса в названии видео, описание или хештеге
has:audio has:audio ддт Поиск постов с прикрепленными аудио файлами
has:note has:note резюме Поиск постов с прикрепленными заметками
has:poll has:poll зарплата Поиск опросов с упоминанием запроса в тексте
has:link has:link yandex.ru Поиск по ссылкам в постах
has:doc has:doc презентация Поиск по вложенным документам с поддержкой поиска по формату файла
has:none has:none Поиск по публикациям без каких-то прикреплений и вложений
domain: domain:example.ru/blog/439877 Поиск постов со ссылками на конкретный сайт или документ
near: near:55.333444,37.612243 Поиск постов по геолокации
likes: likes:1000 спартак Поиск самых залайканных постов (в примере ищем посты с количеством лайков >1000)

ВКонтакте поддерживает работу со стоп-словами — если перед оператором поставить знак минус, например -type:reply авто, то команда будет работать как исключение. Комментарии с ключевым словом «авто» будут исключены из результатов поиска.

Если используете расширенные функции поиска, то задавать можно сразу несколько условий. Результаты будут отображаться с учетом выставленных фильтров.

Чтобы результаты были максимально релевантными, во ВКонтакте работает исключение слов — если не хотим видеть сообщения со словом «авто» и «бу», то добавляем слова в строку через запятую в расширенном фильтре. Так мы исключим посты работодателей, которые ищут разработчиков с похожем стеком в свою команду.

Однако возможность исключения слов не поддерживает склонение ключевых слов. Для соцсети слова «ищу» и «ищем» являются одним словом.

Слова исключения помогают убрать из выдачи мусор и настроить вывод релевантных результатов поиска.

Предлагаю перейти к примерам. Найдем самые популярные посты на тему обучения языку python. Воспользуемся командой likes:1000 python. Команда позволит найти посты с упоминанием названия языка «python» в тексте и количеством лайком к посту более >1000.

Использование команды likes:1000 в ВК

Теперь кейс уже из области HR-маркетинга — нужно настроить результаты поиска так, чтобы найти посты веб-разработчиков о поиске работы с прикрепленным резюме. Используем для поиска нужный стек «PHP7, MySQL, Laravel» в качестве ключевых слов, а также добавим ключи «ищу работу».

Поиск постов в ВК с прикрепленным файлом

На Facebook работает поиск по ключевым словам, который помогает найти любую общедоступную информацию — людей, публикации, фото, видео, места, страницы, группы, приложения, ссылки, мероприятия и многое другое.

К сожалению, Фейсбук не поддерживает работу с операторами и стоп-словами, поэтому настроить поиск в ФБ также элегантно как в ВК не получится. Но есть набор специальных фильтров, которые расширяют возможность поиска.

Можно настроить вывод всех общедоступных публикаций за нужный год с упоминанием требуемых ключевых слов. При необходимости можно сузить результаты, указав название города. Если ввести ключевые слова (например, «аренда квартиры москва»), появится список результатов, которые можно отфильтровать.

Поиск публикаций в Фейсбук

Также в Фейсбуке можно настроить поиск по группе. Например, вы программист 1С и ищете свежие вакансии касающиеся только вашего стека. Откроем популярную группу с вакансиями «Вакансии ИТ» и воспользуемся внутренним поиском по группе — укажем, что ищем новые вакансии в Москве.

Поиск публикаций по группам в Фейсбуке

Можно воспользоваться автоматическим сервисом мониторинга социальных сетей. На российском рынке таковых много. На память приходит одновременно около пяти популярных сервисов. В рамках своих задач я тестировал работу двух — IQBuzz и «Медиалогия».

Оба сервиса предоставляют бесплатный тестовый период — 7 дней. В целом этого времени достаточно, чтобы разобраться с нюансами настройки и оценить насколько полезен сервис для вашего случая.

С IQBuzz дело сразу не пошло: не удалось зарегистрироваться в сервисе — на почту, указанную при регистрации, письмо не приходило более суток. Пришлось искать телефон поддержки и электронную почту. Написали — тишина. Позвонили — никто не ответил. Лишь через час менеджер перезвонил. Сразу пришло письмо с ссылкой для продолжения регистрации (видимо письма рассылаются вручную).

Дальше попробовали найти инструкции по работе с языком запросов в открытых источниках. Но как оказалось, последняя запись с инструкцией по сервису была загружена два года назад. А все другие обучающие материалы еще старше — более четырех лет.

Решили напрямую обратиться за помощью в службу поддержки. Но особого результата это не принесло. Если совсем коротко, то мы подготовили техническое задание с требованиями и попросили настроить инструмент так, чтобы мы могли увидеть хоть какой-то результат и принять решение в сторону платной подписки. Но в итоге получили такое сообщение.

Письмо от сервиса IQBuzz

Работа не сложилась. Решили потестировать «Медиалогию». С ними дела пошли бодрее — поддержка в отличии от IQBuzz — земля и небо. Быстро, оперативно, инициативно. Была предложена помощь с настройкой. В итоге к концу тестового периода удалось получить какие-то результаты мониторинга.

Список с результатами мониторинга получился небольшой — всего около одиннадцати постов из ВКонтакте и ФБ. Далее проанализировал выборку внимательнее и оказалось, что часть постов дубли, а вторая часть не несет для нас какой-либо бизнес-ценности.

В итоге подтвердить гипотезу не получилось — платные способы мониторинга не принесли желаемого результата. Решили отказаться от идеи и ограничились мониторингом информации в ручном формате.

Искать информацию в социальных сетях можно самостоятельно, используя стандартные инструменты соцмедиа. Но ручной метод подойдет только в случае если у вас узкая тематика и результаты выдачи можно пересмотреть в течение 15-20 минут.

Если же тематика популярная, посты летят в ленту потоком, а ручная настройка дает много мусора, нужен импорт постов и комментариев не только из соцсетей, но и из СМИ, то целесообразно подключить и настроить сервис мониторинга.

Рекомендую сначало настроить сервис мониторинга на бесплатном тарифе — посмотреть принцип работы запросов, оценить релевантность и полноту собранной информации. Выводы помогут понять, нужно ли переходить на платный тариф и продолжать улучшать сценарий поиска.

Также не забудьте посмотреть как работает и отвечает поддержка. Так как вероятно, вам придется неоднократно обращаться за помощью к специалистам сервиса. Здесь своевременный и быстрый ответ очень важен.

Поделитесь своим опытом

А как вы собираете информацию в социальных сетях для маркетинговых и бизнес-задач? Расскажи о своем опыте парсинга данные в комментариях к этой статье.

Как с помощью всего одной гипотезы и экспериментов в Яндекс.Директ увеличить конверсию в подписку в чат-бота в три раза — до 4,1%. Статья окажется полезной для маркетологов и владельцев чат-ботов, которые хотят получить больше подписчиков за те же деньги.

Чат-бот это не мобильная игра на андройд и даже не паблик в социальной сети. Боты универсальны, они научились выполнять множество разных задач на любой вкус: от консультирования и напоминания, до поиска информации и агрегирования данных и это лишь малая часть возможностей.

За несколько лет чат-боты превратилась из модной игрушки в мощный инструмент бизнеса. И чтобы этот инструмент начал приносить отдачу, нужно понять какие задачи призван решать бот, в том числе определить и маркетинговые задачи:

  1. Расширение охвата целевой аудитории в сторону малого бизнеса;
  2. Получение дополнительного касания с брендом;
  3. Использование бота в качестве предваряющего (промежуточного) продукта на пути к более сложным и дорогим B2B-решениям;
  4. Извлечение прибыли по модели SaaS-платформ за счет ежемесячных подписок на платные тарифы с расширенным функционалом.

Однако, сам о себе бот не расскажет. Развитием и продвижением нужно заниматься. Проблем перед запуском маркетинговых активностей видели две.

  1. Низкое проникновения Телеграма в России — всего 11 млн человек, что втрое меньше, чем WhatsApp (31,6 млн) и вдвое, чем Viber (21,1 млн). Ядро аудитории аккумулируется в Москве (~36%). Решили на старте запускать активности только на Москву и МО.
  2. Отсутствие доверия к боту. Пользователь не имеет достаточно информации о возможностях и функциях бота, чтобы быстро среагировать на рекламный месседж и принять решение о подключение к боту.

На первом шаге важно понять экономику бота — получить данные о стоимости клика и узнать цену привлечения подписчика. Это позволит построить маркетинговую воронку для каждого этапа: от верха воронки, где видим объём показов и кликов, до конверсии — в подписчика, а потом и в клиента.

На первом шаге запустили рекламную кампанию в сетях в Директе на Москву и область. Причем трафик шел не на приложение Телеграм напрямую, а на специально подготовленную посадочную страницу с информацией о возможностях и функциях чат-бота, а также таблицей тарифов и контактами разработчика.

Воронка спустя два месяца сложилась так.

Результат Digital-воронки

Стоимость привлечения юзера оказалась высокой — 426 рублей за пользователя, конверсия в подписку — 1,62%. Дороговато. Экономика не билась, так как цена привлечения получилась дороже, чем планировали на старте.

Стали думать, как улучшить конверсию не увеличивая рекламный бюджет. Решили подготовить аналогичную кампанию, но вести пользователей не на страницу сайта с информацией о чат-боте, а напрямую в бота, указав прямую ссылку на телеграм https://t.me/bot, минуя сайт.

Уверенности, что идея хорошая и сработает не было. Предполагали, что у посетителя перешедшего с баннера напрямую в бота не сформировано доверие, он не владеет информацией о возможностях бота — фактор, который способен негативно повлиять на конверсию.

Решили не заниматься мозговым мазохизмом, а проверить гипотезу — запустить эксперимент в Яндекс.Аудиториях: подготовили две рекламные кампании и разделили трафик поровну — 50% аудитории как и раньше направлять на лендинг, другая половина пользователей — напрямую в бота.

За четыре недели, с момента запуска кампаний в формате A/B-теста, получили 5488 кликов. Конверсия в подписчика улучшилась почти втрое — до 4,1%, а CPL снизился с 426 рублей до 131 рубля. Если говорить в штуках, то через лендинг получили 41 нового подписчика, а напрямую в бота — 104.

Итоги АБ тестирования

Ниже видим, что второй вариант — трафик в бота сработал лучше. Рекламная кампания на лендинг хоть и принесла больше переходов, но конвертировались лучше пользователи по прямой ссылке, чем через сайт.

Результаты эксперимента

Кампании запустили одновременно, чтобы получить более точные данные по эффективности. Уже через семь дней кампания с редиректом начала показывать конверсию на 1,5% лучше, чем на лендинг.

От результатов перейдем к практическому блоку и научимся запускать эксперименты в Директе. Чтобы запустить эксперимент его нужно создать в Яндекс.Аудиториях.

  1. Переходим в Аудитории Яндекса, авторизируемся под рекламным аккаунтом и находим вкладку Эксперименты.
  2. Нажимаем желтую кнопку Создать эксперимент.
  3. Указываем название эксперимента и номер счетчика Метрики, чтобы собиралась статистика.
  4. В блоке Сегменты разделяем трафик — задаем название для двух сегментов и указываем долю — самый оптимальное значение 50/50. Это значит, что трафик будет распределяться между кампания поровну.

Создание нового эксперимента в Аудиториях

В блоке Сегменты можно задать сразу несколько сегментов для тестирования — для этого используйте кнопку Добавить сегмент.

Создание экспериментальных кампании в Директе

После настройки эксперимента, переходим в Яндекс.Директ и создаем две новые кампании и указываем для них аналогичные настройки — отличаться будет только настройки, которые мы тестируем.

Например, если хотите протестировать разные стратегия, то создайте аналогичные кампании, но стратегии в настройках укажите разные.

В нашем примере в первой кампании покажем рекламу с ссылкой в объявлении на лендинг, во второй кампании — ведем пользователей из объявлений напрямую в мессенджер телеграм на бота.

Если до начала эксперимента кампания уже была создана, то ее можно скопировать — сделать две копии. При этом основная рекламная кампания должна быть обязательно остановлена.

Важно чтобы экспериментальные кампании, были запущены вместе, не имея при этом уже накопленной статистики. Так по завершению эксперимента получим более точные данные для анализа и конечных выводов по эксперименту.

Ниже небольшой чек-лист, который поможет вам запустить кампании для эксперимента правильно.

  1. Запускайте экспериментальные кампании строго одновременно;
  2. В один момент времени тестируем только оду гипотезу;
  3. Анализируйте результаты только за один и тот же период;
  4. Не делайте поспешных выводов — дайте данным настояться, подкопите статистику;
  5. Для анализа используйте готовы калькуляторы тестирования А/Б-тестов.

Очень подробно про настройку экспериментов с кампаниями уже рассказано коллегами из Яндекс. Если что-то оказалось непонятным, то почитайте подробную официальную справку.

Сравнили результаты тестирования и определи какая РК показала лучший результат с помощью калькулятора достоверности A/B-тестирования от Mindbox.

Также можно воспользоваться аналогичным калькулятором достоверности аб-тестирования от Яндекса. Возможности сравнения у двух инструментов очень схожи, однако Яндекс дает больше информации относительно рекламных кампаний, а также позволяет выгрузить результаты в Excel.

Результаты проводимого эксперимента можно также посмотреть в Яндекс.Метрике в отчете Эксперименты, который появиться у вас в аккаунте после настройки и запуска первого эксперимента. Нажмите кнопку Режим сравнения и выберите контрольную группу.

Получить статистику по расходам можно в Мастере отчетов Яндекс.Директа. Просто выберете столбец Расход всего (руб.). Затем добавьте условие фильтрации Эксперименты и выберите нужный.

Вопрос для отдельной и большой статьи, но некоторых моментов мы коснемся.

С аналитикой в боте все очень плохо. Без костылей на Python у вас ничего не получится собрать: невозможно передать никакие get-параметры и сформировать отчёт по каналам и кампаниям. Все что можно сделать быстро — расширить ссылку на бота с дополнительным параметром.

Каждый бот имеет ссылку, которая открывает чат в телеграмме — telegram.me<bot>. К этой ссылке можно добавить параметр start и указать в нем источник перехода. Когда в приложение пользователь нажмет на кнопку «start», бот получит сообщение /start c уникальным дополнительным параметром. Пример ссылки: https://telegram.me/bot?start=source.

Такая конструкция лишь позволит понять источник откуда пришел пользователь, но провалиться в данные на уровень ниже не получится.

Для кампании на лендинг использовали ссылку с параметром source_rsya_bot_msk_a, для кампании в бота ссылка source_rsya_bot_msk_b. Далее выгружали аналитику в CSV документов и настраивали фильтрацию по источнику.

Доступных вариантов сбора более глубоких данных (кампании, объявления, ключевого слова), мне пока не известно. Если знаете как передать в бота напрямую UTM-параметры, то сообщите, будет интересно и полезно узнать.

Результаты тестирования значительно превысили наши ожидания.

Мы поменяли логику направления пользователей — сменили посадочную страницу и направляли пользователей сразу в бота, конверсия изменилась с исходных 1,6% до 4,1%, а цена подписчика снизилась до 131 рубля. Для бизнеса это существенные изменения, особенно когда речь идет о больших трафиках и бюджетах на рекламу.

Советую не лениться и стараться максимально быстро и в короткие сроки проверять идеи на практике. Используйте готовые инструменты и проводите простые тестирования. Главное — накопить осязаемую статистику, чтобы сделать максимально точные выводы.

Надеюсь, что кейс оказался полезным. Мне будет приятно, если вы поделитесь ссылкой с коллегами или разместите информацию на своих ресурсах. Также пишите комментарии и делитесь своим опытом ниже. Уверен, что читателям будет полезно.

Как всегда, если вы обнаружите ошибку или у вас есть предложение, просто пишите на info@konstantinbulgakov.com.

  1. Обучающее видео по созданию экспериментов в Директе.
  2. Чек-лист по настройке экспериментов в Яндекс.Директ.
  3. Статистические калькуляторы для планирования и анализа.
  4. Калькулятор достоверности A/B-тестирования от Mindbox.ru.
  5. Калькулятор достоверности A/B тестирования от Яндекс.
Изучил переходы по письмам за 2020 год и склеил клики в единую тепловую карту, чтобы лучше понимать как разные элементы в шаблоне письма влияют на Click rate рассылок.

Пандемия изменила жизнь и работу рядового интернет-маркетолога — по проектам приостановили платные активности, отказались почти полностью от контекстной рекламы. Бюджеты, которые раньше охотно выделялись на платное продвижение, сильно сократились.

С апреля 2020-года внимание многих агентств и департаментов маркетинга сместилось в сторону бесплатного привлечения или частично бесплатных способов привлечения трафика. В начале года никто не мог и предположить, что главными трендами вновь станут директ-маркетинг и email-рассылки.

Я решил провести небольшое исследование кликабельности разных элементов шаблона письма — собрал данные переходов по всем рассылкам за год и склеил клики в единую карту, чтобы понимать по каким элементам пользователи охотнее кликали в наших рассылках.

Задача простая: разобраться какие элементы в письмах оказались наиболее кликабельными и какие резервы по улучшению показателя кликабельности email-рассылок еще возможны. Результатами делюсь в формате статьи, так как анализируемые элементы и блоки используются практически во всех коммерческих рассылках.

Макет письма рассылки

За 2020 год по одному из коммерческих проектов в сложной B2B-тематике провели 29 рассылок. Было отправлено 98639 писем. Мы обратились к статистике по всем рассылкам. Основные вопросы, которые задавали перед началом сбора данных:

  1. Какие элементы письма оказались наиболее эффективными, а на какие блоки пользователи не обращали внимание;
  2. Что можно изменить в шаблонах письма, чтобы улучшить эффективность переходов на наши посадочные страницы.

Мы разобрали шаблон на пять залинкованных элементов и провели анализ эффективности каждого элемента в зависимость от экрана видимости. Так выглядит шаблон письма рассылки.

Макет письма рассылки

Цифрами на макете обозначены элементы: (1) Логотип; (2) Текстовая ссылка; (3) Кнопка; (4) Изображение; (5) Описание продукта.

Пунктирная линия в макете графически разделяет шаблон письма на три зоны внимания — первый, второй и третий экраны видимости. В первый экран видимости попадают: логотип компании, релевантный теме письма заголовок и текстовый блок с основным оффером и ссылкой.

Во второй экран попадает кнопка с призывом и первый из трех продуктов рекомендательного блока. В третьем экране — оставшиеся два рекомендованных продукта.

Предлагайте выбор пользователям — одни читатели лучше реагируют на ссылки в тексте, другая часть внимательно ищут глазами заметную кнопку с призывом.

Визуализируем взаимодействия с элементами

Ниже агрегируем статистику по всем письмам и представим распределение кликов в формате тепловой карты. Карта отображает клики по кликабельным элементам письма. При этом можно увидеть не только взаимодействие посетителей с кнопкой или текстовой ссылкой, но и посмотреть как взаимодействуют читатели с блоком рекомендованных продуктов.

Клики на карте подсвечиваются разными цветами в зависимости от их частоты. Числа указывают процент распределения количества кликов по ссылкам в письме.

Тепловая карта кликов элементов письма рассылки

Теплые цвета на карте соответствуют частым кликам, холодные — редким. Чем теплее фон, которым закрашен элемент, тем больше на него кликают подписчики. И наоборот — холодный цвет, показывает редкое взаимодействие с ссылкой.

Сравниваем эффективность элементов

Представим распределение кликов по элементам с данных тепловой карта в формате диаграммы. Видим, что хорошо работает ссылка с основным предложением в текстовом блоке письма — четверть пользователей совершили переход по текстовой ссылке (23,9%). Почти треть (28,7%) кликов пришлось с яркой и заметной кнопки. Логотип в шапке письма подписчики практически не замечали — менее 2% кликов.

Распределение кликов по элементам письма рассылки

Удивила статистика по блоку с продуктами, который располагается во втором и третьем экране письма — почти 46% кликов. Здесь лучше отработали текстовые ссылки в описании продуктов (40,4%), чем изображения (5,4%).

Ниже на диаграмме представим распределение кликов по экранам видимости. Это поможет лучше понять как скроллинг письма пользователем влияет на клики по элементам.

Распределение кликов по зонам внимания

Выяснилось, что более половины кликов (50,3%) совершаются во втором экране письма. На долю же первого экрана приходится только четверть кликов (25,5%). Это объясняется тем, что в первый экран попадают заголовок письма, блок с логотипом и прехедером, а также только один оффер в текстовом блоке. На долю элементов которые располагаются ниже второго экрана приходится еще четверть всех переходов — 24,2%.

Пользователи скроллят и читают текст письма — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендациями.

Если учитывать, что первый экран предсказуемо самая читаемая часть, то использование конверсионных элементов — кнопок, текстовых ссылок и врезок очевидно. С другой стороны — 74,5% кликов приходится на элементы ниже второго экрана, что говорит о том, что пользователи скроллят и читают письма, а не удосуживаются лишь чтением заголовка и первого абзаца.

Выводы

Напрашиваются следующие:

  1. Да, пользователи скроллят и читают информацию в письмах — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендованными продуктами, которые не относятся напрямую к теме и контексту рассылки.
  2. Пользователям нужно предлагать максимально разнообразные форматы ссылок: используйте текстовые ссылки, добавляйте кнопки, линкуйте картинки и используйте призывы в описании — одна половина читателей легче воспринимает текстовые ссылки, вторая ищет кнопку и использует для перехода ее.
  3. Все самое важное попробуйте сказать в первом экране, если есть возможность поставить ссылку во вступительном тексте (лиде) — ставьте!
  4. Кнопка все же эффективнее других элементов, но не значительно. Даже если кнопка расположена во втором экране — она забирает на себя треть кликов.
  5. Обязательно используйте текстовую ссылку в первом экране письма во вступительном абзаце. Хорошо бы протестировать — попробовать поднять кнопку в первый экран письма и сравнить результаты с переходами по текстовым ссылкам.
  6. Не растягивайте текст с предложением в первом экране. Старайтесь быстро и по существу, с явным глаголом подвести читателя к целевому действию.
  7. Картинки продуктов в рекомендательном блоке используют мало. Все переходы приходятся на заголовок и ссылку в описание продукта.
  8. Логотип в шапке письма почти никто не использует. Тем не менее, отказаться от него плохая идея. Логотип — дополнительное касание с брендом, а также возможность перевести заинтересованную часть аудитории на главную страницу сайта или на страницу с элементами позиционирования вашего бренда.

А какие инсайты родились у вас? Напишите в комментариях, дополним текущий список.

Полезные материалы

  1. Исследование основных тенденций электронной почты за 2020 год от западного агентства Litmus;
  2. Мир после Covid-19: 5 трендов потребления — исследование Nielsen.
  3. Мировые маркетинговые тренды 2021 года: расстановка приоритетов — исследование от «Делойт».
Онлайн-чатом на сайте уже никого не увидишь. Виджет консультанта используют коммерческие проекты последние 10 лет. При правильной настройке это мощный инструмент лидогенерации не только платного трафика, но и информационного. В этой статье поговорим про использование онлайн-чата для инфотрафика.

Рассмотрим работу с активными приглашениями онлайн-чата: как активные приглашения помогут конвертировать информационный трафик в лиды, а также как адаптировать «всплывашку» под интересы аудитории.

Но для начала затронем базовые вещи и поговорим про особенности информационного типа трафика.

В чем отличие информационного трафика от коммерческого

Информационный трафик конвертируется хуже, чем коммерческий. Пользователь только осознает наличие проблемы, а потребность приобретать продукт или заказывать услугу пока не сформирована.

На этапе осознания проблемы пользователь долго читает статьи, анализирует информацию, сравнивать подходы. Касаний через информационный контент до покупки много — главное не упустить момент и вовремя предложить посетителю решение, тем самым продвинув его по воронке формирования потребности.

Этапы формирования потребности: Стадия осознания проблемы

Давайте на примере. Перед нами руководитель финансового подразделения. Он оценил необходимость автоматизации работы внутри отдела и набирает запрос в поиске: «Как автоматизировать финансовую работу в отделе». О покупке программ или внедрении сложной ERP системы говорить еще рано. Пользователь хочет узнать про решения и подходы к ведению финансовой работы.

Если посетитель попал к нам с «проблемой», то наша задача предложить решение этой проблемы и попробовать перевести пользователя на коммерческую страницу с описанием функций и возможностей продукта, который закрывает потребность посетителя.

Как работает механика перевода трафика со статей на продуктовые страницы?

Придерживайтесь простого правила — описание в статье, с которой переводите пользователя на продукт должно соответствовать возможностям продукта, или говоря профессиональным языком — статья должна быть релевантна продукту.

Попробуем еще упростить — если статья про анализ и расчет денежных потоков, то и переводить аудиторию нужно на лендинг с программой для учета движения денежных средств. Чтобы стало совсем понятно, посмотрим на структуру ниже.

Механика перевода информационного трафика

Суть в том, что похожие по содержанию и идеям страницы блога нужно сгруппировать и определить для каждой группы свой коммерческий продукт, на который и будем «садить» пользователей.

Как подготовить реестр статей

Для автоматизации подготовки реестра информационных страниц выгрузим список URL-адресов программой Screaming Frog. Время подготовки списка зависит от количества страниц на проекте, но как правило это время не превышает 3-5 минут.

Экспортируем полученный список в Excel-файл и отфильтруйте столбец с URL-адресами по общей маске, которая соответствует статьям блога, в моем примере все статьи имеют общую директорию /blog/.

Теперь кластеризируем материалы по типу схожести интента с коммерческими продуктами в Excel. Сделать это можно вручную — разобрать все URL по группам или с помощью фильтрации профильных вхождений.

Собираем материалы в один список и напротив каждой группы добавляем продукт, который соответствует статьям. Можно проставлять ссылки на коммерческую страницу с продуктом и добавить текст активного приглашения.

Реестр статей и продуктов в Excel

Такой метод позволяет собрать статьи и сгруппировать их по тематичности. Далее настроим для каждой группы уникальное срабатывание активного приглашения, что позволит переводить трафик на страницу с продуктом.

Какой онлайн-консультант выбрать для сайта

Разберем работу с активными приглашениями на примере JivoSite. Последние 5 лет на всех проектах использую именно его. Причин главных две:

  1. Гибкая настройка и широкие возможности — можно учитывать более 17 критериев настройки вывода активного приглашения.
  2. Вписывается в стек используемых технологий и имеет прямую интеграцию с системой аналитики Roistat, что позволяет оценить эффективность каждого источника обращений с сайта.

«Открытые линии» от Битрикс24 не научились передавать события в сторонние системы, что сильно снижает качество сбора аналитики по источникам и способам поступления лидов.

Условия срабатывания активных приглашений

Помимо стандартных условий срабатывания виджета: время на сайте, время от последнего визита и URL-текущей страницы, можно выводить персонализированное приглашение с учетом города, страны, времени суток, дня недели или даже глубины прокрутки страницы.

В формате таблицы приведу рекомендации по использованию каждого типа приглашений.

Триггер срабатывания приглашения Оптимальный алгоритм срабатывания Применение
Город посетителя Задает город посетителя, а также ложное или верное соответствие для него Акции и предложения для жителей конкретных городов
Страна посетителя Задает страну посетителя, а также ложное или верное соответствие для неё Предложения для жителей конкретной страны, на локальном языке
Час дня Срабатывает исходя от времени суток Приветствие от времени дня, а также CTA в конверсионные часы
Заголовок текущей страницы Определяет соответствие заголовку страницу из тега title Персонализация приглашения под продукт или услугу
URL текущей страницы Определяет соответствие текущему URL страницу Персонализация приглашения под продукт или услугу
Количество просмотренных страниц Задает количество страниц, которые человек должен посмотреть, как сработает автоматическое действие Индикатор, что пользователь ищет информацию или заинтересован услугой, следует дожимать призывом
Время на странице Время, которое человек должен провести на странице прежде, чем сработает автоматическое действие Предложение на сегмент, который долго изучает информацию о продукте
Время на сайте Время, которое человек должен провести на любых страницах сайта прежде, чем сработает автоматическое действие Настраиваем приглашение на наиболее вовлеченную аудиторию
Время от закрытия окна Jivo Устанавливает время до следующего активного действия, если человек закрыл чат по крестику, либо нажал «отменить» Пользователь пробыл 3 минут на сайте, то можно еще раз предложить помощь консультанта
Время от первого сообщения посетителя Задает время появления сообщения в чате, если оператор не принял диалог Напоминание с призывов написать консультанту дополнительный вопрос
Время от последнего активного приглашения Предотвращает «всплывание» окна чата, когда посетитель не нажимает на крестик или «отменить», а просто переходит по страницам сайта Дополнительная защита посетителей от «раздражения»
Количество визитов Позволяет пригласить в чат посетителя, когда он в первый раз на сайте, а при последующих визитах больше не беспокоить Дополнительная защита посетителей от «раздражения»
Положение прокрутки страницы Действие сработает, когда пользователь пролистал, например, полстраницы — значение задается в процентах Можно задать появления при просмотре пользователя блока с тарифами на странице
Указатель мыши пересек верхнюю границу окна Условие, которое выполняется в момент, когда курсор покидает страницу и попадает в зону с закладками, адресной строкой и вкладками Ловит посетителей, которые хотят покинуть страницу — закрыть или перейти на другую вкладку

Для настройки несложного сценария достаточно взять на вооружение несколько триггеров: показывать форму с приглашением для посетителей которые находятся в определенном разделе блога и пробыли на сайте более 30 секунд.

Готовим сценарий автоматического действия

Настроим первое активное приглашение на статьях блога про ЭДО с предложением перейти по ссылке на продуктовый лендинг и познакомиться с возможностями продукта. Использовать можно такое приглашение: Здравствуйте! Попробуйте решение для электронного документооборота https://example.ru/edo.

Пример работы активного приглашения в виджете Живосайта

Ссылка выполняет ключевую роль — в след за призывом мы переводим посетителя с информационной страницы на основной продукт. Рекомендую сделать оффер максимально коротким и не забудьте сократить ссылку на страницу, чтобы по возможности не растягивать размер текста в окне.

Для создания короткой ссылки можно использовать сервис bitly.com, который сформирует короткий URL + откроет статистику по переходам. Или создайте пустую страницу с коротким URL и настройте 301-редирект на основной адрес продуктовой страницы.

Перейдем в личный кабинет администратора на JivoSite и во вкладке Управление откроем Каналы связи и выберем Настройки.

Настройки канала связи в Живосайте

Из списка выберем пункт меню Автоматические действия, где создадим новое активное приглашение и укажем логику срабатывания.

Установим такой сценарий:

  1. URL текущей страницы — укажем общую часть URL для страниц одного типа, например URL содержит /edo/. Такая настройка активирует приглашение в статьях про электронный документооборот.
  2. Время на сайте — укажем время через которое должно сработать приглашение. Будем показывать окно пользователям, который провели 30 и более секунд на сайте (все индивидуально, для вашего бизнеса может работать другое время).
  3. Время от последнего активного приглашения — если окно с активным приглашением уже показывалось, то следующее покажем только через 180 секунд, чтобы не вызвать раздражение.

Должно получится примерно так, проверяем.

Настройка активных приглашений

Если перевести на человеческий язык, то получится — на страницах в категории example.ru/edo/ сработает активное приглашение для посетителя, который провел на сайте 30 секунд и более и если он закроет окно чата, то напомним о себе только через 3 минуты, не раньше.

Можно использовать и другие дополнительные условия — если для некоторых регионов запущена акция, то можно добавить город пользователя и предложить ссылку на акцию в приглашении.

Настроить сценарий приглашения нужно для всех статей. Не забывайте, что если материалы имеют в адресе общую категорию, то в поле с URL текущей страницы можно задать регулярное выражение. Это сэкономит время и вам не придется создавать сценарий для каждой страницы отдельно.

Для лидогенерации подойдет только онлайн-консультант?

Инструментов перевода инфотрафика существует не мало. Можно использовать не только виджет консультанта, но и ряд других механик. Например, отлично подойдет различные врезки в теле статьи или всплывающие баннеры с предложением получить бесплатную демонстрацию продукта.

Пример всплывающей формы на сайте

Хорошо работает фиксированная кнопка в нижней части окна браузера или в верхней части страницы можно закрепить топ-бар, который будет иметь фиксированное позиционирование и двигаться по контенту вместе с пользователем при скролле.

Чем еще могут быть полезны онлайн-консультанты

Онлайн-чат помогает не только обрабатывать обращения пользователей, но и выполнять другие важные задача бизнеса, а именно:

  1. Повышает лояльность пользователей к компании благодаря скорости обработки, оперативной поддержки и улучшению сервиса.
  2. Ускоряет принятие решения о покупки и снижает сроки цикла сделки.
  3. Позволяет повышать средний чек путем дополнительных продаж.
  4. Снижает стоимость лида (CPL) и увеличивает показатели лидогенерации.
  5. Тесно синхронизируется с другими платформами, что позволяет принимать обращения из социальных сетей и мессенджеров в едином окне.
  6. Выставляет счета и обрабатывает платежи прямо на сайте.
  7. Сокращает издержки на поддержку аналогичной инфраструктуры.
  8. Помогает потенциальным клиентам быстрее принимать решения о покупке.
  9. Снижает количество отказов и улучшает общие поведенческие метрики.
  10. Помогает бизнесу лучше понять целевую аудиторию.

Заключение

Статья получилась большой, поэтому перечислю основные мысли.

  1. Информационный трафик не мотивирован на целевое действие, важно в удобной ненавязчивой формате и вовремя предложить решение проблемы пользователю.
  2. Контент с которого переводим трафик нужно сегментировать по темам и определить для каждой группы релевантный продукт или услугу.
  3. Выгрузить список статей можно с помощью программы Screaming Frog SEO Spider и довести до нужного вида возможностями Excel — в табличном формате работать с реестром намного удобнее.
  4. Онлайн-консультант имеет широкие возможности по настройке, поэтому используйте только нужные триггеры активации под задачи.
  5. Подготовьте сценарий срабатывания для каждой группы статей и добавьте уникальный текст с призывом и ссылкой на продукт.
  6. Помните, что чат онлайн-помощника – это не более чем инструмент, который помогает покупателям в ответах на их вопросы. Используйте настройки для создания дополнительной ценности для посетителей.

А как вы работает с информационным трафиком на проектах? Напишите комментарий, всем будет полезно.

Обратная связь

Это еще не все методы работы с инфотрафиком и повышением конверсии. В следующих материалах продолжим.

Если статья понравилась — оставьте отзыв, если появились вопросы — пишите в форме ниже, будем разбираться вместе.