Правильная и понятная UTM-разметка помогает всем участникам команды оценивать эффективность рекламных кампаний, строить аналитику и лучше понимать цели и задачи рекламы. Разберемся как размечать URL, используя единые правила для всех.

Про UTM-метки уже сказано и написано много. Совсем не хочется пересказывать базовые вещи. Если вы открыли эту статью, но пока не знаете ничего про UTM и как их заполнять, то почитайте полезные материалы по ссылке.

Уделить несколько абзацев формированию UTM-разметки все же нужно. Особая боль, когда участники одной команды размечают кампании как кому заблагорассудится. В итоге получается путаница: сложно собрать аналитику, затруднительно разобраться с источниками трафика, по названию кампании не понятны задачи и цели бизнеса.

Приведу пример из жизни.

Заходите вы в Google Analytics, открываете отчет по источникам и каналам трафика и видите две кампании: reklama-rsa-kanaly и project-1-usluga-soobshestva. Какие выводы из названий двух кампаний можно сделать?

Ровным счетом ничего не понятно: не понятно к какому источнику трафика относятся кампании, какие аудиторные и географические таргетинги используются, не ясно к какому проекту относится каждая кампания.

Допустим, что маркетолог, который ведет кампании разберется и сможет доходчиво растолковать смысл. Но как разобраться коллегам из других проектов и подразделений? Какую информацию можно считать из такой разметки? А если кампаний несколько десятков, сотен?

Даже когда разметка сформирована понятно, разные специалисты умудряются писать один и тот же источник по разному. Например, rsya или rsa для сети Яндекса. Или пишут vkontakte так, или так vk.com вместо vk. Как работать с таким неймингом и выстраивать продуктовую аналитику? Сложно.

Чтобы собирать данные и не создавать путаницу в рекламных кабинетах всем участникам команды необходимо утвердить четкие стандартны формирования UTM и правила подготовки названий кампаний. Это полезно для каждого: позволит команде лучше считывать цели и задачи рекламы, упростит анализ и сэкономит время на подготовку отчетов.

Ниже приведу несколько табличек с правилами заполнения get-параметров, которым мы стараемся следовать, когда запускаем рекламу в различных рекламных платформах под разные задачи бизнеса.

Правила создания UTM-разметки

В работе определили простые и универсальные правила разметки, которые подойдут для любого типа кампаний и любой рекламной платформы.

  1. Все обозначения в UTM заполняются в нижнем регистре, никаких заглавных букв, никакого капса;
  2. Все обозначения в UTM содержат только латинские буквы и цифры, никаких кириллических символов;
  3. Допускается написание русских слов в транслите, например: podpiska, rassylka;
  4. Бренды, имена конкурентов, название конференций и прочих источников данных для таргетинга не указываются в UTM-разметке. Вместо их используем уникальные ID-номера из таблицы.
  5. Вместо пробелов и символа нижнего подчеркивания используем тире.

В таблице приведен список значений для динамических параметров разных источников трафика:

utm_source utm_medium utm_campaign utm_content utm_term
yandex cpc hr-yandex-rsya-ios-vakansii-spb {ad_id} {keyword}
google cpc okna-google-search-brand-msk {ad_id} {keyword}
vk cpc {campaign_name} {ad_id}
facebook cpc {{campaign.name}} {{ad.id}}
instagram cpc {{campaign.name}} {{ad.id}}
newsletter email {{MessageName}}

Всегда старайтесь придерживаться единым правилам, чтобы избежать путаницы и расхождений в отчетах. Иначе придется вручную складывать показатели множества кампаний. Если же все сделать по единому образцу, вы сможете сравнить рекламу из разных каналов с другими кампаниями используя стандартные фильтры.

Как заполнить параметр utm_campaign

utm_campaign — стандартная метка для сбора статистики, которая передает название рекламной кампании. Мы в команде договорились для всей рекламы использовать такой шаблон формирования метки проект-источник-формат-таргетинг-гео, где

Элемент шаблона Описание Пример
проект имя проекта или продукта для которого запускаем рекламу project / campaign / usluga / product
источник рекламная платформа, на которой запускаем рекламу yandex / google / vk / facebook / avito
формат размещения формат рекламного размещения search / rsya / kms / lenta / stories
таргетинг таргетинг или источник контактов для рекламы brand / crm / konkurenty / lookalike / retargeting
гео регион, на который запускаем рекламу msk / spb / ulyanovsk / rus

На выходе получаем пусть и длинное, но полное название кампании с понятной иерархией, которая поможет настраивать фильтры и строить отчеты по разным срезам: по проектам, источникам, таргетингам, гео.

У такого подхода есть очевидные плюсы:

  1. В Аналитикс и Метрике можно группировать кампании или настраивать исключения по множеству признаков;
  2. Заказчики и коллеги без проблем считывают цели и задачи из названия;
  3. Легко сравнивать эффективность кампаний в рамках одного источника или типа;
  4. Подготовка отчетов сильно упрощается, статистику можно собрать сразу по разным срезам;
  5. Настраивать сквозную аналитику и выводить показатели на дашборды будет проще.

В ряде случаем можно использовать динамические параметры, чтобы система сама забирала название кампании и подставляла в метку: например для Директа использовать {campaign_name}, но в таком случае старайтесь максимально понятно указывать название кампании в интерфейсе рекламного кабинета.

Можно передавать вместо названия уникальный идентификатор кампании в разметку. В том же Директе есть динамический параметр {campaign_id}, но как по мне, работать с ID-номерами не очень удобно.

Некоторые маркетологи используют сразу несколько параметров в метке и разделяют их символом вертикальной черты. Например, статические и динамические параметры utm_campaign=hr-company-crm-msk|{campaign_id} или несколько динамических параметров вместе utm_campaign={campaign_name}|{campaign_id}. Но особого смысла в таком подходе не вижу.

Старайтесь называть кампанию так, чтобы через год не забыть, что именно вы здесь настраивали. Если продвигаете продукт или услугу, используйте их название, не забывайте указать источник и таргетинги.

Как не «палить» таргетинги

Уверен, что многие специалисты указывают в параметре utm_campaign название созданной рекламной кампании по умолчанию. Как правило в параметр попадает много лишней информации, которую посторонним знать не всегда нужно.

Приведу пример: вы запускаете полигоны в Яндексе на офисы ключевых клиентов. Допустим это банки: ВТБ, Сбер, Альфа и т.д. Хотите познакомить их с партнерской программой или рассказать про выгодную акцию. Не задумываясь, вы копируете название кампании в которой упомянут бренд клиента и переносите его в UTM. Получается, что каждый, кто перейдет по объявлению с легкостью считает из ссылки таргетинг.

Или еще: собрали полную эксельку запросов с упоминанием конкурентов. В названии кампании указали ключ konkurenty и на автомате, перенесли название в разметку. Получается, что все увидят, что реклама создана с прицелом на конкурентов. Не красиво получится, особенно если с конкурентами хорошие отношения.

Для таких случаев можно придумать систему кодов или уникальных цифровых идентификаторов, которые будут присвоены конкретному бренду. Коды для подмены можно занести в табличку и сохранить в Confluence, расшарив предварительно доступ коллегам.

Идентификаторы можно хранить в любой удобной базе знаний или в Google-таблицах, как удобно. Главное, чтобы маркетологи и аналитики имели доступ к документу, могли редактировать систему кодов, добавляя новые цифровые значения в таблицу.

Заключение

Процесс добавления меток, казалось бы, простой и понятный, может быстро пойти наперекосяк, если на старте не продумать стратегию.

Данные окажутся погребены в горе противоречивых, непонятных значений, а формирование простых отчетов превратится в путаницу и потребует время. Если вы будете непоследовательно называть кампании, легко создать хаос в аналитике, в итоге отчёты будут практически бесполезны.

Не пожалейте времени на разработку utm-стратегии:

  1. Маркируйте динамические параметры для разных источников по единым правилам;
  2. Создавайте понятные и информативные названия для кампаний;
  3. Ведите таблицу с уникальными ID, чтобы не «палить» конкурентам таргетинги и цели бизнеса.

В конце материала поделюсь инструментами, чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и автоматизировать процесс UTM-разметки:

  1. Бесплатный генератор UTM-меток Campaign URL Builder;
  2. Бесплатный генератор UTM-меток от Тильды;
  3. Для массовой генерации UTM-меток шаблон в Google Таблицах.

Надеюсь, было полезно. Делитесь материалом с коллегами и пишите комментарии о своем опыте работы с UTM. Уверен, читателям будет интересно узнать что-то новое.

Мы организовали и провели мероприятие, которое проходило онлайн и собрало более 2200 специалистов одной профессии. В кейсе расскажу какие подготовительные работы к мероприятию были проведены, а также поделюсь механиками лидогенерации, которые использовали.

Во многих ИТ-компаниях проблема кадрового дефицита ощущается крайне остро. С нехваткой кадров мы столкнулись в середине 2020 года, когда закончились свободные специалисты и мы не смогли выполнять новые проекты: поток клиентов на внедрение ИТ-решений растет, а ресурсов на выполнение недостаточно. Пришлось отказывать клиентам, не брать проекты в работу, так как каждый новый проект требует формирования проектной команды.

По этой причине с февраля 2021 года в компании занялись HR-маркетингом. Весь наш HR-фокус нацелили на привлечение в компанию аналитиков и руководителей проектов, так как именно вокруг этих специалистов и собираются проектные команды под каждый новый клиентский проект.

В компании уже использовались стандартные механики хантинга — поиск кандидатов на hh.ru, рассылки по внутренней базе кандидатов, контекстная реклама по истории поисковых запросов с hr-масками, поиск резюме специалистов в социальных сетях, различные реферальные механики.

Однако на перечисленном не остановились и решили протестировать новую гипотезу: онлайн мероприятие для специалистов нужного нам стека. Мы предположили, что событие создаст дополнительное касание с брендом компании, познакомит кандидатов с руководителями и используемыми проектными технологиями.

Значительно перевыполнили запланированный на старте KPI. Получили 2281 регистрацию за две недели активной кампании в рамках допустимого CPL.

10,8%
конверсия в регистрацию
181₽
стоимость регистрации
2281
зарегистрированных участников

Ниже расскажу, за счет чего был достигнут результат:

  1. Какие задачи брали в работу в первую очередь;
  2. По каким критериям выбирали вебинарную площадку;
  3. Как настраивали интеграцию лендинга с вебинарной площадкой;
  4. В каких каналах запускали лидогенерация на мероприятие;
  5. Какие источника трафика сработали лучше всего.

На старте проекта определились с составом спикеров и темой мероприятия. В теме акцент сделали на специалистов, в которых испытывали кадровый голод. Дату мероприятия согласовали со спикерами и назначили на начало сентября 2021 года.

За несколько дней подготовили структуру блоков лендинга, темы и описание докладов ведущих. Два дня потребовалось на дизайн страницы мероприятия и верстку макета на Тильде под десктопный и мобильный трафик.

На заключительном шаге настроили интеграцию форм лендинга с почтовыми сервисами, подготовили автоматическое велком-письмо для зарегистрированных участников, а также настроили передачу событий в системы веб-аналитики и протестировали воронки.

Далее приступили к подготовке рекламных кампаний: в Фигме отрисовали баннеры для текстово-графических объявлений в РСЯ и КМС, а также для таргетированной рекламы в ВКонтакте и Фейсбук. В креативах использовали фото спикеров и название тем докладов. Также собрали несколько баннеров с общей темой мероприятия.

Был риск «не попасть» с выбранными темами, так как маркетологам часто не хватает компетенции в предметной области, чтобы определить качество и актуальность докладов. В этом вопросе вся ответственность легла на выступающих.

К выбору платформы был десяток требований:

  1. Возможность рассылать sms и email напоминаний участникам о событие из личного кабинета;
  2. Простой и интуитивно понятный интерфейс вебинарной комнаты и панели ведущего;
  3. Гибкое создание и настройка мероприятия;
  4. Брендирование, с возможность использования фирменных цветов компании, логотипа, фоновой подложки;
  5. Интеграция с формами на сайте на конструкторе Тильда;
  6. Выгрузка базы участников и внутренняя маркетинговая аналитика (источники привлечения, вовлеченность участника в эфир);
  7. Обучение работе с платформой и персональный менеджер (выделение технического специалиста на мероприятие является большим плюсом);
  8. Бесплатный тестовый период, чтобы попробовать платформу самостоятельно;
  9. Понятные и прозрачные тарифы, желательно с возможность расширения.

В итоге выбрали Вебинар.ру. Из позитивного отмечу, что очень круто отработали менеджеры, детально погрузили в работу с порталом, внимательно относились к любой просьбе и проблеме. Перед мероприятием был выделен персональный технический специалист. Поддержка на 5+, очень понравилось.

Однако были и сложности —  узкая настройки вебинаркой комнаты, отсутствие sms-оповещений, аналитики по рассылкам, а также кусачая стоимость тарифов — если выходите за выбранный порог тарифа, то расширение стоит дорого. Справедливости ради, добавлю, что нам удалось согласовать индивидуальные условия расширения тарифа. Это позволило сэкономить деньги.

Уже после проведения мероприятия случился критический баг — участники с телефонов на андройде не могли посмотреть запись трансляции. Видео не открывалось с мобильных устройств. Эту проблему передали в отдел разработки компании. Устранили баг лишь через месяц.

Прямая интеграция Тильды с Вебинар.ру отсутствует. Мы искали доступный коннектор, который поможет прокидывать заявки из форм регистрации на лендинге в список участников мероприятия на Вебинар.ру

Таким решением оказался сервис Альбато. Интеграция не сложная, настроить можно самостоятельно. На подключение потребовалось не более часа. На первом этапе нужно указать связку сервисов «Тильда → Альбато → Вебинар.ру», а уже потом подключить каждый сервис отдельно.

Первым подключили Тильду с помощью сформированного вебхука. На последнем этапе из личного кабинета Вебинар.ру скопировали API-ключ (доступен ключ не на всех тарифах, а только на расширенных) и добавили в настройках подключения в Альбато.

Круто, что Альбато предоставляет 14-дневный бесплатный период, в течение которого можно настроить нужные интеграции и тестировать работу сервиса. Дальше за использование нужно платить. Стоимость зависит от количества переданных транзакций и числа подключений.

На старте планировали привлечь на мероприятие около 300 участников. Тем не менее уже за первые три дня с момента запуска маркетинговых активностей достигли поставленной цифры. Решили не останавливать рекламу и кросс-промо активности и продолжили лидген — за две недели получили 2281 участника.

Распределение конверсий по источникам и каналам

Эффективность рекламы мы оценивали количеством регистраций на мероприятие. С 24 августа по 9 сентября платные источники принесли 1268 регистраций. Еще 1013 участника мы получили из собственных каналов и партнерских рассылок.

В контекстной рекламе запустили кампании в сетях по широким поисковым маскам. Также загрузили базу контактов специалистов и настроили look-alike. Ремаркетинговые кампании запустили на возвращение незарегистрированных пользователей обратно на страницу с регистрацией. Во всех кампаниях использовали стратегию с оплатой за конверсии.

Для социальных сетей установили на сайт пиксели и настроили кампании с оптимизацией за целевое действие. В Вконтакте использовали таргетинги по профессиям и ключевым словам, а также таргетинг по участникам тематических сообществ.

В Facebook провели любопытный эксперимент — запустили кампанию «вся Россия» без указания таргетингов, по дефолту. В качестве плейсментов оставили только Ленту и Сторис. В итоге умные алгоритмы Фейсбука сработали насколько хорошо, что CPL оказался самым дешевым в сравнении с другими платными каналами.

367₽
контекстная реклама
436₽
вконтакте
177₽
фейсбук

Ощутимый результат также принесли посты в профильных телеграмм-каналах. Публикации сделали в нескольких внешних каналах на платной основе, а также анонсировали событие по подписчикам собственного канала. В итоге посты в мессенджере принесли еще ≈ 400 регистраций.

В заключительно фазе лидогенерации сверстали письмо и запустили email-рассылку в Юнисендере с анонсом мероприятия по собственной базе специалистов. Рассылка ушла за два дня до начала мероприятия и позволила получить еще около двух сотен участников.

Помимо перечисленных источников, заходили во внешние каналы — профильные форумы, а также договорились о бесплатном партнерском анонсе и рассылке с организаторами крупного отраслевых мероприятия. Получили еще около 200 новых регистраций. Что тоже хорошо.

Был замечен виральный эффект от маркетинговых активностей — порядка 10% участников были приглашены зарегистрированными пользователями.

Добавлю, что и на собственных сайтах была настроена лидогенерация: в блоге компании добавили баннер по таймеру, а на весь уходящий трафик установили exit-popup. На карьерном сайта растянули buttom-bar с кнопкой на регистрацию. Незначительную часть участников мы получили именно такими механикам.

Исторически мы ведем базу всех сотрудников, которые когда-то работали в компании или были на собеседовании. Мы сравнили текущую базу с контактами зарегистрированных пользователей на мероприятие и оказалось, что она пересекается лишь на 2%.

Это значит, что мы получили 98% новой аудитории, с которой ранее никак не контактировали и не пересекались на hh.ru. Такая аудитория представляет наибольшую ценность, так как мы получили доступ к кандидатам, которые не выходят на открытый рынок труда, а ищут работу по закрытым офферам.

Важно, что 15% участников зарегистрировалось с корпоративных электронных адресов: Сбербанк, ВТБ, Лента, Магнит, а также наши прямые конкуренты из топ-20. Остальные пользователи регистрировались с личных адресов, но уже это дает понять, что регистрации пришли со всего ИТ-рынка.

Мы сделали уникальное касание с целевой аудиторией, но это далеко не вся работа. С этими пользователями нужно продолжать коммуникацию, выстраивать с долгие отношения, осуществлять последующие касания. Только так есть вероятность, что в будущем эти специалисты рассмотрят нашу компанию и выйдут к нам на работу.

Полезные ссылки

Поделюсь ссылками на сервисы, которые помогли подготовить и провести онлайн мероприятие.

  1. Webinar.ru — платформа для проведения вебинаров;
  2. Альбато — сервис для всех интеграций;
  3. Тильда — конструктор сайтов, не требующий навыков программирования.

Надеюсь, вам было полезно. Делитесь материалом с коллегами и пишите комментарии о своем опыты проведения онлайн-мероприятий. Уверен, всем читателям будет интересно узнать о вашем опыте.

Разберемся как искать информацию, используя базовый функционал соцсетей. Материал будет полезен smm-специалистам, маркетологам, а также тем, кто по роду профессии собирает данные в социальных медиа.

Социальные сети стали местом где пользователь может задать вопрос по волнующей теме, высказать мнение о работе компании или сервиса, обсудить качество продукта и предоставленной услуги, ознакомиться отзывами других покупателей.

Бизнес, в свою очередь, старается извлечь свою выгоду и использует канал для собственных целей — ищет клиентов заинтересованных в продуктах и услугах, работает с возражениями покупателей, улучшает качество обслуживания, повышает лояльность к бренду.

В этой статье поговорим о том как использовать ресурс социальных сетей для поиска информации — научимся искать нужное в постах и комментариях, настроим поиск по ссылкам, документам и попробуем найти острые и популярные темы.

Помимо стандартного поиска в ВКонтакте есть расширенный поиск с поддержкой целого набора специальных операторов.

Использовать их можно прямо в привычной каждому строке поиска или же задавать в панели расширенного поиска. В таблице приведу список основных операторов, которые актуальные и сегодня.

Оператор Формат ввода Что ищет
type:reply types:reply авто Посты с комментариями, содержащими слово «авто»
type:copy type:copy авто Поиск по репостам, которые содержат «авто». При запросе type:copy 10 — получим репосты с количеством поделившихся до 10
has:photo has:photo самара Поиск по фото с упоминанием запроса в описание или хештеге
has:video has:video дуров Поиск по видео с упоминанием запроса в названии видео, описание или хештеге
has:audio has:audio ддт Поиск постов с прикрепленными аудио файлами
has:note has:note резюме Поиск постов с прикрепленными заметками
has:poll has:poll зарплата Поиск опросов с упоминанием запроса в тексте
has:link has:link yandex.ru Поиск по ссылкам в постах
has:doc has:doc презентация Поиск по вложенным документам с поддержкой поиска по формату файла
has:none has:none Поиск по публикациям без каких-то прикреплений и вложений
domain: domain:example.ru/blog/439877 Поиск постов со ссылками на конкретный сайт или документ
near: near:55.333444,37.612243 Поиск постов по геолокации
likes: likes:1000 спартак Поиск самых залайканных постов (в примере ищем посты с количеством лайков >1000)

ВКонтакте поддерживает работу со стоп-словами — если перед оператором поставить знак минус, например -type:reply авто, то команда будет работать как исключение. Комментарии с ключевым словом «авто» будут исключены из результатов поиска.

Если используете расширенные функции поиска, то задавать можно сразу несколько условий. Результаты будут отображаться с учетом выставленных фильтров.

Чтобы результаты были максимально релевантными, во ВКонтакте работает исключение слов — если не хотим видеть сообщения со словом «авто» и «бу», то добавляем слова в строку через запятую в расширенном фильтре. Так мы исключим посты работодателей, которые ищут разработчиков с похожем стеком в свою команду.

Однако возможность исключения слов не поддерживает склонение ключевых слов. Для соцсети слова «ищу» и «ищем» являются одним словом.

Слова исключения помогают убрать из выдачи мусор и настроить вывод релевантных результатов поиска.

Предлагаю перейти к примерам. Найдем самые популярные посты на тему обучения языку python. Воспользуемся командой likes:1000 python. Команда позволит найти посты с упоминанием названия языка «python» в тексте и количеством лайком к посту более >1000.

Использование команды likes:1000 в ВК

Теперь кейс уже из области HR-маркетинга — нужно настроить результаты поиска так, чтобы найти посты веб-разработчиков о поиске работы с прикрепленным резюме. Используем для поиска нужный стек «PHP7, MySQL, Laravel» в качестве ключевых слов, а также добавим ключи «ищу работу».

Поиск постов в ВК с прикрепленным файлом

На Facebook работает поиск по ключевым словам, который помогает найти любую общедоступную информацию — людей, публикации, фото, видео, места, страницы, группы, приложения, ссылки, мероприятия и многое другое.

К сожалению, Фейсбук не поддерживает работу с операторами и стоп-словами, поэтому настроить поиск в ФБ также элегантно как в ВК не получится. Но есть набор специальных фильтров, которые расширяют возможность поиска.

Можно настроить вывод всех общедоступных публикаций за нужный год с упоминанием требуемых ключевых слов. При необходимости можно сузить результаты, указав название города. Если ввести ключевые слова (например, «аренда квартиры москва»), появится список результатов, которые можно отфильтровать.

Поиск публикаций в Фейсбук

Также в Фейсбуке можно настроить поиск по группе. Например, вы программист 1С и ищете свежие вакансии касающиеся только вашего стека. Откроем популярную группу с вакансиями «Вакансии ИТ» и воспользуемся внутренним поиском по группе — укажем, что ищем новые вакансии в Москве.

Поиск публикаций по группам в Фейсбуке

Можно воспользоваться автоматическим сервисом мониторинга социальных сетей. На российском рынке таковых много. На память приходит одновременно около пяти популярных сервисов. В рамках своих задач я тестировал работу двух — IQBuzz и «Медиалогия».

Оба сервиса предоставляют бесплатный тестовый период — 7 дней. В целом этого времени достаточно, чтобы разобраться с нюансами настройки и оценить насколько полезен сервис для вашего случая.

С IQBuzz дело сразу не пошло: не удалось зарегистрироваться в сервисе — на почту, указанную при регистрации, письмо не приходило более суток. Пришлось искать телефон поддержки и электронную почту. Написали — тишина. Позвонили — никто не ответил. Лишь через час менеджер перезвонил. Сразу пришло письмо с ссылкой для продолжения регистрации (видимо письма рассылаются вручную).

Дальше попробовали найти инструкции по работе с языком запросов в открытых источниках. Но как оказалось, последняя запись с инструкцией по сервису была загружена два года назад. А все другие обучающие материалы еще старше — более четырех лет.

Решили напрямую обратиться за помощью в службу поддержки. Но особого результата это не принесло. Если совсем коротко, то мы подготовили техническое задание с требованиями и попросили настроить инструмент так, чтобы мы могли увидеть хоть какой-то результат и принять решение в сторону платной подписки. Но в итоге получили такое сообщение.

Письмо от сервиса IQBuzz

Работа не сложилась. Решили потестировать «Медиалогию». С ними дела пошли бодрее — поддержка в отличии от IQBuzz — земля и небо. Быстро, оперативно, инициативно. Была предложена помощь с настройкой. В итоге к концу тестового периода удалось получить какие-то результаты мониторинга.

Список с результатами мониторинга получился небольшой — всего около одиннадцати постов из ВКонтакте и ФБ. Далее проанализировал выборку внимательнее и оказалось, что часть постов дубли, а вторая часть не несет для нас какой-либо бизнес-ценности.

В итоге подтвердить гипотезу не получилось — платные способы мониторинга не принесли желаемого результата. Решили отказаться от идеи и ограничились мониторингом информации в ручном формате.

Искать информацию в социальных сетях можно самостоятельно, используя стандартные инструменты соцмедиа. Но ручной метод подойдет только в случае если у вас узкая тематика и результаты выдачи можно пересмотреть в течение 15-20 минут.

Если же тематика популярная, посты летят в ленту потоком, а ручная настройка дает много мусора, нужен импорт постов и комментариев не только из соцсетей, но и из СМИ, то целесообразно подключить и настроить сервис мониторинга.

Рекомендую сначало настроить сервис мониторинга на бесплатном тарифе — посмотреть принцип работы запросов, оценить релевантность и полноту собранной информации. Выводы помогут понять, нужно ли переходить на платный тариф и продолжать улучшать сценарий поиска.

Также не забудьте посмотреть как работает и отвечает поддержка. Так как вероятно, вам придется неоднократно обращаться за помощью к специалистам сервиса. Здесь своевременный и быстрый ответ очень важен.

Поделитесь своим опытом

А как вы собираете информацию в социальных сетях для маркетинговых и бизнес-задач? Расскажи о своем опыте парсинга данные в комментариях к этой статье.

Как с помощью всего одной гипотезы и экспериментов в Яндекс.Директ увеличить конверсию в подписку в чат-бота в три раза — до 4,1%. Статья окажется полезной для маркетологов и владельцев чат-ботов, которые хотят получить больше подписчиков за те же деньги.

Чат-бот это не мобильная игра на андройд и даже не паблик в социальной сети. Боты универсальны, они научились выполнять множество разных задач на любой вкус: от консультирования и напоминания, до поиска информации и агрегирования данных и это лишь малая часть возможностей.

За несколько лет чат-боты превратилась из модной игрушки в мощный инструмент бизнеса. И чтобы этот инструмент начал приносить отдачу, нужно понять какие задачи призван решать бот, в том числе определить и маркетинговые задачи:

  1. Расширение охвата целевой аудитории в сторону малого бизнеса;
  2. Получение дополнительного касания с брендом;
  3. Использование бота в качестве предваряющего (промежуточного) продукта на пути к более сложным и дорогим B2B-решениям;
  4. Извлечение прибыли по модели SaaS-платформ за счет ежемесячных подписок на платные тарифы с расширенным функционалом.

Однако, сам о себе бот не расскажет. Развитием и продвижением нужно заниматься. Проблем перед запуском маркетинговых активностей видели две.

  1. Низкое проникновения Телеграма в России — всего 11 млн человек, что втрое меньше, чем WhatsApp (31,6 млн) и вдвое, чем Viber (21,1 млн). Ядро аудитории аккумулируется в Москве (~36%). Решили на старте запускать активности только на Москву и МО.
  2. Отсутствие доверия к боту. Пользователь не имеет достаточно информации о возможностях и функциях бота, чтобы быстро среагировать на рекламный месседж и принять решение о подключение к боту.

На первом шаге важно понять экономику бота — получить данные о стоимости клика и узнать цену привлечения подписчика. Это позволит построить маркетинговую воронку для каждого этапа: от верха воронки, где видим объём показов и кликов, до конверсии — в подписчика, а потом и в клиента.

На первом шаге запустили рекламную кампанию в сетях в Директе на Москву и область. Причем трафик шел не на приложение Телеграм напрямую, а на специально подготовленную посадочную страницу с информацией о возможностях и функциях чат-бота, а также таблицей тарифов и контактами разработчика.

Воронка спустя два месяца сложилась так.

Результат Digital-воронки

Стоимость привлечения юзера оказалась высокой — 426 рублей за пользователя, конверсия в подписку — 1,62%. Дороговато. Экономика не билась, так как цена привлечения получилась дороже, чем планировали на старте.

Стали думать, как улучшить конверсию не увеличивая рекламный бюджет. Решили подготовить аналогичную кампанию, но вести пользователей не на страницу сайта с информацией о чат-боте, а напрямую в бота, указав прямую ссылку на телеграм https://t.me/bot, минуя сайт.

Уверенности, что идея хорошая и сработает не было. Предполагали, что у посетителя перешедшего с баннера напрямую в бота не сформировано доверие, он не владеет информацией о возможностях бота — фактор, который способен негативно повлиять на конверсию.

Решили не заниматься мозговым мазохизмом, а проверить гипотезу — запустить эксперимент в Яндекс.Аудиториях: подготовили две рекламные кампании и разделили трафик поровну — 50% аудитории как и раньше направлять на лендинг, другая половина пользователей — напрямую в бота.

За четыре недели, с момента запуска кампаний в формате A/B-теста, получили 5488 кликов. Конверсия в подписчика улучшилась почти втрое — до 4,1%, а CPL снизился с 426 рублей до 131 рубля. Если говорить в штуках, то через лендинг получили 41 нового подписчика, а напрямую в бота — 104.

Итоги АБ тестирования

Ниже видим, что второй вариант — трафик в бота сработал лучше. Рекламная кампания на лендинг хоть и принесла больше переходов, но конвертировались лучше пользователи по прямой ссылке, чем через сайт.

Результаты эксперимента

Кампании запустили одновременно, чтобы получить более точные данные по эффективности. Уже через семь дней кампания с редиректом начала показывать конверсию на 1,5% лучше, чем на лендинг.

От результатов перейдем к практическому блоку и научимся запускать эксперименты в Директе. Чтобы запустить эксперимент его нужно создать в Яндекс.Аудиториях.

  1. Переходим в Аудитории Яндекса, авторизируемся под рекламным аккаунтом и находим вкладку Эксперименты.
  2. Нажимаем желтую кнопку Создать эксперимент.
  3. Указываем название эксперимента и номер счетчика Метрики, чтобы собиралась статистика.
  4. В блоке Сегменты разделяем трафик — задаем название для двух сегментов и указываем долю — самый оптимальное значение 50/50. Это значит, что трафик будет распределяться между кампания поровну.

Создание нового эксперимента в Аудиториях

В блоке Сегменты можно задать сразу несколько сегментов для тестирования — для этого используйте кнопку Добавить сегмент.

Создание экспериментальных кампании в Директе

После настройки эксперимента, переходим в Яндекс.Директ и создаем две новые кампании и указываем для них аналогичные настройки — отличаться будет только настройки, которые мы тестируем.

Например, если хотите протестировать разные стратегия, то создайте аналогичные кампании, но стратегии в настройках укажите разные.

В нашем примере в первой кампании покажем рекламу с ссылкой в объявлении на лендинг, во второй кампании — ведем пользователей из объявлений напрямую в мессенджер телеграм на бота.

Если до начала эксперимента кампания уже была создана, то ее можно скопировать — сделать две копии. При этом основная рекламная кампания должна быть обязательно остановлена.

Важно чтобы экспериментальные кампании, были запущены вместе, не имея при этом уже накопленной статистики. Так по завершению эксперимента получим более точные данные для анализа и конечных выводов по эксперименту.

Ниже небольшой чек-лист, который поможет вам запустить кампании для эксперимента правильно.

  1. Запускайте экспериментальные кампании строго одновременно;
  2. В один момент времени тестируем только оду гипотезу;
  3. Анализируйте результаты только за один и тот же период;
  4. Не делайте поспешных выводов — дайте данным настояться, подкопите статистику;
  5. Для анализа используйте готовы калькуляторы тестирования А/Б-тестов.

Очень подробно про настройку экспериментов с кампаниями уже рассказано коллегами из Яндекс. Если что-то оказалось непонятным, то почитайте подробную официальную справку.

Сравнили результаты тестирования и определи какая РК показала лучший результат с помощью калькулятора достоверности A/B-тестирования от Mindbox.

Также можно воспользоваться аналогичным калькулятором достоверности аб-тестирования от Яндекса. Возможности сравнения у двух инструментов очень схожи, однако Яндекс дает больше информации относительно рекламных кампаний, а также позволяет выгрузить результаты в Excel.

Результаты проводимого эксперимента можно также посмотреть в Яндекс.Метрике в отчете Эксперименты, который появиться у вас в аккаунте после настройки и запуска первого эксперимента. Нажмите кнопку Режим сравнения и выберите контрольную группу.

Получить статистику по расходам можно в Мастере отчетов Яндекс.Директа. Просто выберете столбец Расход всего (руб.). Затем добавьте условие фильтрации Эксперименты и выберите нужный.

Вопрос для отдельной и большой статьи, но некоторых моментов мы коснемся.

С аналитикой в боте все очень плохо. Без костылей на Python у вас ничего не получится собрать: невозможно передать никакие get-параметры и сформировать отчёт по каналам и кампаниям. Все что можно сделать быстро — расширить ссылку на бота с дополнительным параметром.

Каждый бот имеет ссылку, которая открывает чат в телеграмме — telegram.me<bot>. К этой ссылке можно добавить параметр start и указать в нем источник перехода. Когда в приложение пользователь нажмет на кнопку «start», бот получит сообщение /start c уникальным дополнительным параметром. Пример ссылки: https://telegram.me/bot?start=source.

Такая конструкция лишь позволит понять источник откуда пришел пользователь, но провалиться в данные на уровень ниже не получится.

Для кампании на лендинг использовали ссылку с параметром source_rsya_bot_msk_a, для кампании в бота ссылка source_rsya_bot_msk_b. Далее выгружали аналитику в CSV документов и настраивали фильтрацию по источнику.

Доступных вариантов сбора более глубоких данных (кампании, объявления, ключевого слова), мне пока не известно. Если знаете как передать в бота напрямую UTM-параметры, то сообщите, будет интересно и полезно узнать.

Результаты тестирования значительно превысили наши ожидания.

Мы поменяли логику направления пользователей — сменили посадочную страницу и направляли пользователей сразу в бота, конверсия изменилась с исходных 1,6% до 4,1%, а цена подписчика снизилась до 131 рубля. Для бизнеса это существенные изменения, особенно когда речь идет о больших трафиках и бюджетах на рекламу.

Советую не лениться и стараться максимально быстро и в короткие сроки проверять идеи на практике. Используйте готовые инструменты и проводите простые тестирования. Главное — накопить осязаемую статистику, чтобы сделать максимально точные выводы.

Надеюсь, что кейс оказался полезным. Мне будет приятно, если вы поделитесь ссылкой с коллегами или разместите информацию на своих ресурсах. Также пишите комментарии и делитесь своим опытом ниже. Уверен, что читателям будет полезно.

Как всегда, если вы обнаружите ошибку или у вас есть предложение, просто пишите на info@konstantinbulgakov.com.

  1. Обучающее видео по созданию экспериментов в Директе.
  2. Чек-лист по настройке экспериментов в Яндекс.Директ.
  3. Статистические калькуляторы для планирования и анализа.
  4. Калькулятор достоверности A/B-тестирования от Mindbox.ru.
  5. Калькулятор достоверности A/B тестирования от Яндекс.
Изучил переходы по письмам за 2020 год и склеил клики в единую тепловую карту, чтобы лучше понимать как разные элементы в шаблоне письма влияют на Click rate рассылок.

Пандемия изменила жизнь и работу рядового интернет-маркетолога — по проектам приостановили платные активности, отказались почти полностью от контекстной рекламы. Бюджеты, которые раньше охотно выделялись на платное продвижение, сильно сократились.

С апреля 2020-года внимание многих агентств и департаментов маркетинга сместилось в сторону бесплатного привлечения или частично бесплатных способов привлечения трафика. В начале года никто не мог и предположить, что главными трендами вновь станут директ-маркетинг и email-рассылки.

Я решил провести небольшое исследование кликабельности разных элементов шаблона письма — собрал данные переходов по всем рассылкам за год и склеил клики в единую карту, чтобы понимать по каким элементам пользователи охотнее кликали в наших рассылках.

Задача простая: разобраться какие элементы в письмах оказались наиболее кликабельными и какие резервы по улучшению показателя кликабельности email-рассылок еще возможны. Результатами делюсь в формате статьи, так как анализируемые элементы и блоки используются практически во всех коммерческих рассылках.

Макет письма рассылки

За 2020 год по одному из коммерческих проектов в сложной B2B-тематике провели 29 рассылок. Было отправлено 98639 писем. Мы обратились к статистике по всем рассылкам. Основные вопросы, которые задавали перед началом сбора данных:

  1. Какие элементы письма оказались наиболее эффективными, а на какие блоки пользователи не обращали внимание;
  2. Что можно изменить в шаблонах письма, чтобы улучшить эффективность переходов на наши посадочные страницы.

Мы разобрали шаблон на пять залинкованных элементов и провели анализ эффективности каждого элемента в зависимость от экрана видимости. Так выглядит шаблон письма рассылки.

Макет письма рассылки

Цифрами на макете обозначены элементы: (1) Логотип; (2) Текстовая ссылка; (3) Кнопка; (4) Изображение; (5) Описание продукта.

Пунктирная линия в макете графически разделяет шаблон письма на три зоны внимания — первый, второй и третий экраны видимости. В первый экран видимости попадают: логотип компании, релевантный теме письма заголовок и текстовый блок с основным оффером и ссылкой.

Во второй экран попадает кнопка с призывом и первый из трех продуктов рекомендательного блока. В третьем экране — оставшиеся два рекомендованных продукта.

Предлагайте выбор пользователям — одни читатели лучше реагируют на ссылки в тексте, другая часть внимательно ищут глазами заметную кнопку с призывом.

Визуализируем взаимодействия с элементами

Ниже агрегируем статистику по всем письмам и представим распределение кликов в формате тепловой карты. Карта отображает клики по кликабельным элементам письма. При этом можно увидеть не только взаимодействие посетителей с кнопкой или текстовой ссылкой, но и посмотреть как взаимодействуют читатели с блоком рекомендованных продуктов.

Клики на карте подсвечиваются разными цветами в зависимости от их частоты. Числа указывают процент распределения количества кликов по ссылкам в письме.

Тепловая карта кликов элементов письма рассылки

Теплые цвета на карте соответствуют частым кликам, холодные — редким. Чем теплее фон, которым закрашен элемент, тем больше на него кликают подписчики. И наоборот — холодный цвет, показывает редкое взаимодействие с ссылкой.

Сравниваем эффективность элементов

Представим распределение кликов по элементам с данных тепловой карта в формате диаграммы. Видим, что хорошо работает ссылка с основным предложением в текстовом блоке письма — четверть пользователей совершили переход по текстовой ссылке (23,9%). Почти треть (28,7%) кликов пришлось с яркой и заметной кнопки. Логотип в шапке письма подписчики практически не замечали — менее 2% кликов.

Распределение кликов по элементам письма рассылки

Удивила статистика по блоку с продуктами, который располагается во втором и третьем экране письма — почти 46% кликов. Здесь лучше отработали текстовые ссылки в описании продуктов (40,4%), чем изображения (5,4%).

Ниже на диаграмме представим распределение кликов по экранам видимости. Это поможет лучше понять как скроллинг письма пользователем влияет на клики по элементам.

Распределение кликов по зонам внимания

Выяснилось, что более половины кликов (50,3%) совершаются во втором экране письма. На долю же первого экрана приходится только четверть кликов (25,5%). Это объясняется тем, что в первый экран попадают заголовок письма, блок с логотипом и прехедером, а также только один оффер в текстовом блоке. На долю элементов которые располагаются ниже второго экрана приходится еще четверть всех переходов — 24,2%.

Пользователи скроллят и читают текст письма — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендациями.

Если учитывать, что первый экран предсказуемо самая читаемая часть, то использование конверсионных элементов — кнопок, текстовых ссылок и врезок очевидно. С другой стороны — 74,5% кликов приходится на элементы ниже второго экрана, что говорит о том, что пользователи скроллят и читают письма, а не удосуживаются лишь чтением заголовка и первого абзаца.

Выводы

Напрашиваются следующие:

  1. Да, пользователи скроллят и читают информацию в письмах — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендованными продуктами, которые не относятся напрямую к теме и контексту рассылки.
  2. Пользователям нужно предлагать максимально разнообразные форматы ссылок: используйте текстовые ссылки, добавляйте кнопки, линкуйте картинки и используйте призывы в описании — одна половина читателей легче воспринимает текстовые ссылки, вторая ищет кнопку и использует для перехода ее.
  3. Все самое важное попробуйте сказать в первом экране, если есть возможность поставить ссылку во вступительном тексте (лиде) — ставьте!
  4. Кнопка все же эффективнее других элементов, но не значительно. Даже если кнопка расположена во втором экране — она забирает на себя треть кликов.
  5. Обязательно используйте текстовую ссылку в первом экране письма во вступительном абзаце. Хорошо бы протестировать — попробовать поднять кнопку в первый экран письма и сравнить результаты с переходами по текстовым ссылкам.
  6. Не растягивайте текст с предложением в первом экране. Старайтесь быстро и по существу, с явным глаголом подвести читателя к целевому действию.
  7. Картинки продуктов в рекомендательном блоке используют мало. Все переходы приходятся на заголовок и ссылку в описание продукта.
  8. Логотип в шапке письма почти никто не использует. Тем не менее, отказаться от него плохая идея. Логотип — дополнительное касание с брендом, а также возможность перевести заинтересованную часть аудитории на главную страницу сайта или на страницу с элементами позиционирования вашего бренда.

А какие инсайты родились у вас? Напишите в комментариях, дополним текущий список.

Полезные материалы

  1. Исследование основных тенденций электронной почты за 2020 год от западного агентства Litmus;
  2. Мир после Covid-19: 5 трендов потребления — исследование Nielsen.
  3. Мировые маркетинговые тренды 2021 года: расстановка приоритетов — исследование от «Делойт».