VK Ads и ВКонтакте PRO — сравниваем эффективность нового и старого кабинетов

Константин Булгаков Подружиться

01 Авг.2023

Напомню, что в конце июня команда VK отменила закрытие старого рекламного кабинета ВКонтакте PRO и сохранила возможность запуска рекламных кампаний для рекламодателей. До этого компания планировала отключить кабинет 31 июля 2023 года.

Так получилось, что в этот период мы планировали запуск рекламных кампаний по ряду направлений и готовились к переезду в новый кабинет VK Ads — разместили пиксель на сайте, настроили цели, импортировали аудитории из старого кабинета.

Планы решили не менять и запустили продвижение сайта в новом кабинете, используя проверенные таргетинги и сегменты, которые показывали эффективность ранее. Но уже через пару дней кампании остановили, так как не получили планируемого объема трафика и лидов, а CPL оказался дороже ожидаемого.

Экстренно вернулись в старый кабинет, пересобрали рекламу и пополнили баланс аккаунта. Ниже на графиках делюсь результатами рекламы в новом кабинете и после перезапуска кампаний в старом кабинете PRO.

Старый кабинет: Лидов больше, конверсия выше, а стоимость ниже

Мы получили 17 конверсий в новом кабинете VK Ads. На графике заметно, что количество конверсий от дня к дню резко снижалось. К третьему дню число лидов опустилось практически до нулевых значений, и рекламу отключили.

Когда стало очевидно, что реклама «захлебывается», мы запустили кампании в старом кабинете на тех же таргетингах, настройках и креативах. За аналогичный период получили 76 конверсий. К концу недели суточная динамика установилась на уровне 14-16 лидов.

Существенная разница заметна в коэффициенте конверсии – трафик из старого кабинета конвертировался лучше в 3-5 раз, чем в новом кабинете, что свидетельствует о релевантности и качестве трафика.

В разрезе по CPL — лиды из старого кабинета ВКонтакте PRO обошлись дешевле, чем из нового: 369,19 ₽ против 256,18 ₽ за лид. При этом в новом кабинете мы наблюдали заметную динамику на сильное удорожание конверсии.

Как говорится, выводы делайте сами.

Я пока не могу согласиться с коллегами, что старый кабинет работает лучше только для продвижения сообществ ВК. Как видно из кейса, старый кабинет показал лучшую эффективность при продвижении посадочных страниц сайта.

В ситуации разобрался саппорт

Конечно, я задал вопрос в саппорт VK Ads, чтобы лучше понять ситуацию с работой рекламы.

Ожидаемо, ответ был получен стандартный по примеру заготовок из методичек — без какой-либо персонализации к ситуации и желании разобраться в проблеме клиента. Приведу текст ответа ниже:

Сравнивать работу двух разных площадок не вполне корректно. Это разные алгоритмы и поэтому не стоит ориентироваться на то, как было в другом кабинете.

Залог эффективной рекламы — это постоянная работа с объявлениями. Если какая-либо аудитория или креативы были эффективны на других сервисах, это, увы, не означает, что они будут такими всегда. Креативы могут выдыхаться, а аудитория – терять к ним интерес. Поэтому важно обновлять рекламу, тестировать на пользователях новые решения и применять наиболее результативные из них.

Не конвертят значит объявления — выдохлись креативы и аудитория потеряла интерес за сутки, а на стороне платформы дела идут нормально (именно по этой причине вероятно и отказались отключать старый кабинет). Ну ок.

Мои предположения, что могло пойти не так

Ещё весной я читал исследования по рынку, где новый кабинет давал лучше результат, чем старый. Но не в моем случае.

Какие возможные причины послужили этому? Вот некоторые варианты, которые пока приходят на ум, а именно:

1. Алгоритмам нового кабинета с его автоматическими стратегиями и ИИ просто не хватило широты аудиторий по выбранным таргетингам. Сегмент оказался недостаточным для стабильной работы, что привело к резкому «затуханию» объявлений.
2. Функционал нового кабинета пока настолько сырой и непригодный, что рекламодатели пока не могут запустить эффективное продвижение. И в ВКонтакте понимают эту причину, поэтому сохраняют работу интерфейса PRO.

А может и все два пункта вместе. Одно хорошо, что в VK пока оставили возможность рекламодателям работать сразу в двух кабинетах, что позволит тестировать больше связок и подходов.