Что влияет на кликабельность email-рассылок: анализируем пять элементов шаблона письма

Константин Булгаков
Константин Булгаков
10 Янв.2021
Изучил переходы по письмам за 2020 год и склеил клики в единую тепловую карту, чтобы лучше понимать как разные элементы в шаблоне письма влияют на Click rate рассылок.

Пандемия изменила жизнь и работу рядового интернет-маркетолога — по проектам приостановили платные активности, отказались почти полностью от контекстной рекламы. Бюджеты, которые раньше охотно выделялись на платное продвижение, сильно сократились.

С апреля 2020-года внимание многих агентств и департаментов маркетинга сместилось в сторону бесплатного привлечения или частично бесплатных способов привлечения трафика. В начале года никто не мог и предположить, что главными трендами вновь станут директ-маркетинг и email-рассылки.

Я решил провести небольшое исследование кликабельности разных элементов шаблона письма — собрал данные переходов по всем рассылкам за год и склеил клики в единую карту, чтобы понимать по каким элементам пользователи охотнее кликали в наших рассылках.

Задача простая: разобраться какие элементы в письмах оказались наиболее кликабельными и какие резервы по улучшению показателя кликабельности email-рассылок еще возможны. Результатами делюсь в формате статьи, так как анализируемые элементы и блоки используются практически во всех коммерческих рассылках.

Макет письма рассылки

За 2020 год по одному из коммерческих проектов в сложной B2B-тематике провели 29 рассылок. Было отправлено 98639 писем. Мы обратились к статистике по всем рассылкам. Основные вопросы, которые задавали перед началом сбора данных:

  1. Какие элементы письма оказались наиболее эффективными, а на какие блоки пользователи не обращали внимание;
  2. Что можно изменить в шаблонах письма, чтобы улучшить эффективность переходов на наши посадочные страницы.

Мы разобрали шаблон на пять залинкованных элементов и провели анализ эффективности каждого элемента в зависимость от экрана видимости. Так выглядит шаблон письма рассылки.

Макет письма рассылки

Цифрами на макете обозначены элементы: (1) Логотип; (2) Текстовая ссылка; (3) Кнопка; (4) Изображение; (5) Описание продукта.

Пунктирная линия в макете графически разделяет шаблон письма на три зоны внимания — первый, второй и третий экраны видимости. В первый экран видимости попадают: логотип компании, релевантный теме письма заголовок и текстовый блок с основным оффером и ссылкой.

Во второй экран попадает кнопка с призывом и первый из трех продуктов рекомендательного блока. В третьем экране — оставшиеся два рекомендованных продукта.

Предлагайте выбор пользователям — одни читатели лучше реагируют на ссылки в тексте, другая часть внимательно ищут глазами заметную кнопку с призывом.

Визуализируем взаимодействия с элементами

Ниже агрегируем статистику по всем письмам и представим распределение кликов в формате тепловой карты. Карта отображает клики по кликабельным элементам письма. При этом можно увидеть не только взаимодействие посетителей с кнопкой или текстовой ссылкой, но и посмотреть как взаимодействуют читатели с блоком рекомендованных продуктов.

Клики на карте подсвечиваются разными цветами в зависимости от их частоты. Числа указывают процент распределения количества кликов по ссылкам в письме.

Тепловая карта кликов элементов письма рассылки

Теплые цвета на карте соответствуют частым кликам, холодные — редким. Чем теплее фон, которым закрашен элемент, тем больше на него кликают подписчики. И наоборот — холодный цвет, показывает редкое взаимодействие с ссылкой.

Сравниваем эффективность элементов

Представим распределение кликов по элементам с данных тепловой карта в формате диаграммы. Видим, что хорошо работает ссылка с основным предложением в текстовом блоке письма — четверть пользователей совершили переход по текстовой ссылке (23,9%). Почти треть (28,7%) кликов пришлось с яркой и заметной кнопки. Логотип в шапке письма подписчики практически не замечали — менее 2% кликов.

Распределение кликов по элементам письма рассылки

Удивила статистика по блоку с продуктами, который располагается во втором и третьем экране письма — почти 46% кликов. Здесь лучше отработали текстовые ссылки в описании продуктов (40,4%), чем изображения (5,4%).

Ниже на диаграмме представим распределение кликов по экранам видимости. Это поможет лучше понять как скроллинг письма пользователем влияет на клики по элементам.

Распределение кликов по зонам внимания

Выяснилось, что более половины кликов (50,3%) совершаются во втором экране письма. На долю же первого экрана приходится только четверть кликов (25,5%). Это объясняется тем, что в первый экран попадают заголовок письма, блок с логотипом и прехедером, а также только один оффер в текстовом блоке. На долю элементов которые располагаются ниже второго экрана приходится еще четверть всех переходов — 24,2%.

Пользователи скроллят и читают текст письма — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендациями.

Если учитывать, что первый экран предсказуемо самая читаемая часть, то использование конверсионных элементов — кнопок, текстовых ссылок и врезок очевидно. С другой стороны — 74,5% кликов приходится на элементы ниже второго экрана, что говорит о том, что пользователи скроллят и читают письма, а не удосуживаются лишь чтением заголовка и первого абзаца.

Выводы

Напрашиваются следующие:

  1. Да, пользователи скроллят и читают информацию в письмах — это объясняется 2/3 кликов с элементов ниже первого экрана, а также 46% переходов из блока с рекомендованными продуктами, которые не относятся напрямую к теме и контексту рассылки.
  2. Пользователям нужно предлагать максимально разнообразные форматы ссылок: используйте текстовые ссылки, добавляйте кнопки, линкуйте картинки и используйте призывы в описании — одна половина читателей легче воспринимает текстовые ссылки, вторая ищет кнопку и использует для перехода ее.
  3. Все самое важное попробуйте сказать в первом экране, если есть возможность поставить ссылку во вступительном тексте (лиде) — ставьте!
  4. Кнопка все же эффективнее других элементов, но не значительно. Даже если кнопка расположена во втором экране — она забирает на себя треть кликов.
  5. Обязательно используйте текстовую ссылку в первом экране письма во вступительном абзаце. Хорошо бы протестировать — попробовать поднять кнопку в первый экран письма и сравнить результаты с переходами по текстовым ссылкам.
  6. Не растягивайте текст с предложением в первом экране. Старайтесь быстро и по существу, с явным глаголом подвести читателя к целевому действию.
  7. Картинки продуктов в рекомендательном блоке используют мало. Все переходы приходятся на заголовок и ссылку в описание продукта.
  8. Логотип в шапке письма почти никто не использует. Тем не менее, отказаться от него плохая идея. Логотип — дополнительное касание с брендом, а также возможность перевести заинтересованную часть аудитории на главную страницу сайта или на страницу с элементами позиционирования вашего бренда.

А какие инсайты родились у вас? Напишите в комментариях, дополним текущий список.

Полезные материалы

  1. Исследование основных тенденций электронной почты за 2020 год от западного агентства Litmus;
  2. Мир после Covid-19: 5 трендов потребления — исследование Nielsen.
  3. Мировые маркетинговые тренды 2021 года: расстановка приоритетов — исследование от «Делойт».
Сохраните ссылку

Читайте дальше:

Что влияет на кликабельность email-рассылок: анализируем пять элементов шаблона письма: 1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *