Запустил Email-рассылку: делюсь результатами за год

Константин Булгаков Подружиться

18 Дек.2023

Иногда, в свободное от основной работы время, я создаю и развиваю всякие полезные для себя и мира штуки — например, вот, завёл рассылку для маркетологов, которую веду с июня 2022 года.

В этой статье расскажу почему выбрал такой формат и поделюсь результатами — покажу воронки и метрики, чтобы вы могли сравнить показатели со своими рассылками и сделать на их основе выводы.

Как строится работа над рассылкой

Интенсивность работы над рассылкой высокая, так как каждую неделю должен уходить новый выпуск. В основном работа состоит из двух этапов:

1. Анализирую информационное поле и собираю всё самое интересное за неделю;
2. Отбираю контент и верстаю вечером в пятницу, чтобы в субботу подписчики получили письмо.

Каждая рассылка состоит из трех блоков, в которых содержится разный по типу контент:

1. Новости рекламных платформ и сервисов. Например, получатели последней рассылки могли прочитать, что Яндекс запустил открытый бета-тест рекламы в Telegram-каналах. Иногда публикую важные апдейты ПС и анонсы.
2. Исследования, которые проводили лидеры рынка России: результаты опросов и отчеты, тренды и поведение потребителей, анализ рынка труда и зарплат — в общем все то что нужно маркетологу, чтобы следить за важным в профессии и карьере.
3. Кейсы диджитал-агентств и специалистов рынка по разным темам: контекстная и таргетированная реклама, инструменты и фреймворки, разработка стратегий и т.д. Последние месяцы много пишу про маркировку рекламы — стараюсь найти то, что сегодня актуально специалистам.

В рассылках нет инсайдерского контента. Вся информация собрана из публичного поля — моя задача отобрать интересное и предложить читателям с ссылками на первоисточник.

Что с подписчиками и какие метрики

С июня 2022 года на рассылку подписалось 234 специалиста. Не могу сказать, что это прям крутой результат, но имеем то, что имеем. Вся аудитория набрана исключительно с внутреннего трафика блога, без платного продвижения.

Ниже представлю более развернутую воронку, чтобы вы смогли сравнить метрики со своими показателями.

Верхнеуровнево видно сразу несколько узких мест:

1. CR из посетителей в визиты на страницу с подпиской (0,56%);
2. CR из посетителей страницы в отправку формы (8,5%).

Работать нужно и над конверсией в подтверждение — 20% не проходят этап DOI (Double opt-in), т.е не подтверждают письмо согласия на рассылку, которое отправляется потенциальному подписчику после заполнения формы.

Основная причина, на мой взгляд — пользователь не видит письмо с подтверждением в своём ящике: письмо попадает в разные преднастроенные почтовыми клиентами фильтры, оседает в папках «акции», «рассылки», «промо» и не попадает в основной inbox пользователя.

Как бороться с этим?

Я подготовил и добавил инструкцию на втором шаге оформления подписки, куда попадает посетитель после заполнения формы. Однако пока не заметил явного изменения конверсии в подписку после смены окна Юнисендер на текст с инструкцией.

Через какие точки касания подписывались пользователи

Чтобы cконвертировать посетителей блога, я использовал несколько разных механик перевода внутреннего трафика на страницу с формой:

1. Пункт в главном меню;
2. Текстовый блок на главной странице;
3. Врезки в статьях и инструментах;
4. Фиксированную при скролле кнопку для мобильных устройствах и фиксированную растяжку для десктопов.

В таблице свёл статистику по каждому конверсионному элементу: получилось, что главное меню и врезка на страницах с инструментами отработали лучше других элементов и принесли больше подписок.

На старте проекта гипотеза была, что фиксированные элементы кнопка и растяжка привлекут больше подписчиков. Эти элементы покрывают весь трафик сайта на всех типах устройств и имеют контрастное оформление, привлекают внимание.

По сути так и вышло — пользователи охотно (или по неосторожности, что скорее всего) взаимодействовали с фиксированными элементами. Это генерировало много трафика на страницу подписки, но существенного прироста в количестве подписчиков не принесло.

Я экспериментировал с CTA и формулировками, но заметного прироста новых подписчиков эксперименты с фиксированными элементами не принесли. Родилась гипотеза, что они генерируют много случайных переходов. В итоге принял решение отключить их.

Оказалось, что не прогадал — количество подписчиков не только не упало, но даже выросло. После отключения трафик распределился по другим конверсионным элементам, что не сказалось отрицательно на метриках.

Какие источники трафика привели больше подписчиков

Есть как минимум один интересный момент — почти 84% трафика в блоге приходит из органики. На прямые визиты остается около 15%, что согласитесь совсем немного от общей доли.

Однако прямые переходы принесли 47% всех подписок, а на долю поисковых систем не более 45%. Переходы с сайтов позволили получить ещё 6,8% подписок. Остальное пришлось на другие каналы.

Вероятно, дело в доверии. Пользователи, которые возвращаются в блог из закладок уже имеют сформированный уровень доверия ко мне как к автору и специалисту. Конверсия таких визитов выше, чего нельзя сказать про холодную аудиторию из поиска.

Таблица ниже ещё раз подтверждает это предположение, так как посетителей страницы с формой из поисковой выдачи большинство, но 47% подписок генерят именно прямые визиты.

Анализируя отчеты в системах аналитики, вывел ещё одно интересное наблюдение в поведение пользователей — 38,1% всех подписчиков, начинают оформлять подписку с одного устройства, но завершают оформление уже с другого.

Распространенный кейс: начинают взаимодействие с формой с компьютера 74,4%, а с мобильного устройства 25,6%, однако подтверждают подписку с компьютера только 52,4%, а со смартфона 47,6%.

Это можно представить на примере из жизни — пользователь работает в офисе, открыл форму и указал электронную почту с рабочего ПК, но подтвердил подписку по дороге домой, когда спустился в метро и открыл почту с мобильного телефона.

Однако может быть всё ещё проще — просто пользователи чаще проверяют личную почту именно с мобильных устройств, чем с ПК, поэтому в большинстве случаев подтверждают подписку уже с мобайла.

Немного рефлексии или зачем вообще запустил рассылку

Я не продаю образовательные курсы, не запускаю партнерские программы, не размещаю рекламу, не продвигаю какие-то собственные услуги. В общем никак не монетизирую блог.

Но мне давно было интересно поработать с трафиком проекта — построить воронки, померить метрики, позапускать эксперименты. В общем, я придумал для себя формат рассылки, чтобы получить больше нового опыта.

Посему первая и ключевая причина запуска — приобретение опыта.

Вторая причина родилась уже на этапе реализации — я осознал, что регулярная подготовка контента для выпусков формирует меня как специалиста, помогает систематизировать знания, тренировать насмотренность и быть в контексте профессиональной области.

Мне не хватало фокуса внимания в течение недели на чтение порталов, каналов и рассылок. Зато теперь исправно нахожу время и перерабатываю весь контент за неделю — читаю новости, кейсы, исследования, которые важны маркетологу.

В общем плюсы очевидны. Если говорить про минусы, то и они присутствуют. Например, вечером в пятницу банально не всегда есть желание садиться и делать что-то, даже если это что-то любишь. Но благо ресурсы находятся, пока.

За более чем год с момента запуска рассылки я пропустил, пожалуй 3-4 выпуска, не более. В основном, конечно, по уважительному списку причин — разъезды, переезды, семейные вопросы.

Короткие выводы

Ещё раз — количество подписчиков не является мотивацией. Сам факт того, что есть близкие по духу люди, которым важно учиться, получать знания и опыт, вот что мотивирует.

Кроме этого рассылка систематизирует меня и структурирует собранные знания, помогает быть в контексте и расширяет профессиональный кругозор.

Планирую продолжать развивать формат рассылки и дальше.

В следующих статьях хочу собрать и опубликовать аналитику контента. Хочется лучше понять какие темы интересны аудитории: какие метрики по рассылкам и как они меняются во времени, какой контент более востребован у читателей.