Как текст в рекламе влияет на CTR: сравниваем на примере двух объявлений

Константин Булгаков Подружиться

04 Апр.2024

Недавно мне рассказали такую историю: ребята запустили эксперимент, в ходе которого подготовили рекламу в Директе, заменив целевой заголовок и описание на случайный текст, не имеющий никакого отношения к услуге.

Покрутили рекламу, а потом остановили объявления и сравнили результаты с «нормальной» кампанией, где тексты писал маркетолог по науке — с УТП, вхождениями, призывами. Оказалось, что CTR в этих объявлениях нисколько не отличался от «нормальных» объявлений.

Однако мой опыт и некоторая насмотренность, сформированная за годы работы, не подтверждает рассказ моих коллег. Почти каждый запуск рекламы наглядно показывает, что какие-то объявления работают хорошо, а какие-то плохо.

Приведу пример из последней кампании в Telegram Ads: два объявления, одна посадочная страница, один таргетинг и аудитория, один день запуска и окончания показов и охваты. Всё одинаково, отличались лишь заголовки, описание и финальный результат.

Ниже на картинке два объявления из примера. Одно показало коэффициент кликабельности 0,53%, а другое 2,2%. Посмотрите внимательно, а теперь возьмите паузу и подумайте какой вариант сработал лучше.

Первое объявление показало хуже результат, а второе привело больше переходов и конверсий. В одном случае пользователь проявил интерес и кликнул, в другом же просто прочитал текст и продолжил просмотр контента в телеге.

Вот возможные причины — за счёт чего одно объявление вызвало интерес, а другое нет:

1. Суть рекламы сразу в заголовке;
2. Зарплата в первой фразе в тексте объявления;
3. Указание преимуществ: форматы работы и ДМС;
4. Короткий текст, но без потери смысла.

Еще один похожий кейс из другой статьи, где я сравнивал два формата — посевы и рекламу в Telegram Ads. Мы увидели разницу в кликабельности в 5 раз, а конверсии в лид в 3 раза. Что это если не подтверждение того, что людям важно содержание, контекст и смысл.

Гипотеза, что пользователи не читают рекламу, а лишь сканируют заголовки, не находит подтверждения. Мои наблюдения подтверждают, что месседж имеет важное значение и сильно влияет на выбор человека.