Реклама IT-услуг на радио: результаты и опыт продвижения

Константин Булгаков Подружиться

20 Мар.2023

Несмотря на бурный рост цифровых аудиоформатов, радио остается с нами — и вероятно, останется, пока существуют маршрутки и пробки. По данным ВЦИОМ более половины россиян продолжают слушать радио (55%). При этом за последние 15 лет почти каждый четвертый покинул аудиторию эфира.

Особенно активно закупают рекламу на радио рекламодатели из традиционных категорий: автомобили и недвижимость, телеком и FMCG-сектор, медицина и фармацевтика, туризм и авиа. На услуги в области интернета и IT приходится не более 2%.

Пару лет назад на конференции я услышал кейс компании, которая вложила более миллиона рублей в рекламу айти услуг на федеральном радио, но не получила результата. Опыт оказался неудачным. Выступающий со сцены рассказал, что эффективность канала для ниши оказалась нулевой.

Так получилось, что в середине прошлого года мы запустили рекламу на радио по бартеру — предоставили услуги сопровождения и поддержки в обмен на ротацию рекламного ролика наших услуг в эфире Русского радио в течение мая — июня 2022 года. Нам показалось интересной идея протестировать новый формат продвижения.

Мы понимали, что продать сложные проектные внедрения с большим чеком через радио сложно. Поэтому решили сделать упор на простых и дешевых услугах — поддержка и сопровождение программ на базе 1С, настройка и продажа коробочных решений, обучение и консультация специалистов.

Определили целевую аудиторию и прайм

Ролики выходили в эфире Русского радио на аудиторию Подмосковья — Можайск, Обнинск, Коломна, Ступино и Орехово-Зуево — в мае ролик звучал в эфире 5 раз в сутки, в июне 6 раз в утренние и вечерние часы-пик.

Мы определи гипотезу, что наша ЦА это активные работающие люди, которые трудятся в офисе в формате 5/2 с выходными. Такие слушатели добираются в автомобиле на работу в утренние часы-пик и вечером возвращаться обратно домой к семье.

Было важно застать целевую аудиторию в пути во время прослушивания радио. Поэтому мы скорректировали медиаплан под такой запрос — в утренние часы двадцатисекундные ролики выходили в эфир в 7:50 и 8:50. В вечернее время — 17:10, 18:10, 18:50 и 19:10.

Записали ролик и продумали методы оценки результатов

Ниже перечислю работы, который мы провели в рамках реализации и запуска рекламной кампании на радио.

1. Подготовили текстовый сценарий и записали аудиоролик с профессиональной озвучкой;
2. Зарегистрировали для ролика простое для восприятие на слух доменное имя — услуга1с.рф и разметили трафик UTM-метками;
3. Подключили выделенный номер телефона, который позволял отслеживать звонки по этому каналу.

Так звучит итоговая версия рекламного ролика для эфира.

Конверсий не получили, но заметили резкий рост брендового трафика

К сожалению, чуда не произошло. Затраченное время и вложенные средства не окупились. Мы не получили продаж, но обратили внимание на некоторые промежуточные метрики, о которых есть смысл рассказать.

За период ротации радиореклама появилась в эфире 130 раз в утреннем и вечернем прайме, что привело к 18 переходам на сайт и 9 звонкам по номеру телефона, но без созданных сделок.

Также заметили рост по брендовым запросам в Яндексе. За период ротации ролика упоминание запросов с названием компании в поисковой системе увеличилось в 1,6 раза. Это отчетливо видно на графике из истории запросов сервиса Вордстат.

Можно сказать, что ротация на радио сработала скорее на имидж и узнаваемость бренда компании, что вероятно поможет получать более эффективную отдачу от перфоманс и в других рекламных каналах в будущем.

Выводы

Бизнес выбирает радио как способ коммуникации из-за высокого охвата и оперативного запуска. Однако, не каждому бизнесу подходит радио — радио не решает перформанс задач напрямую, но может решать PR и брендформанс задачи вместе с другими цифровыми форматами.

Можно тестировать различные миксы, например запускать радио и давать таргетированную рекламу в соцсетях. Или настроить показ баннеров в РСЯ совместно с роликом на радио. Такое сочетание способно принести не только PR эффект, но и улучшить перфоманс метрики.

Но не нужно ждать быстрых результатов в виде лидов и заявок. Радио это скорее один из каналов дополнительной коммуникации с целевой аудиторией чтобы еще раз напомнить о себе или познакомить широкую аудиторию со своим предложением.