Как отзывы покупателей влияют на принятие решения о покупке в B2B

Константин Булгаков Подружиться

03 Ноя.2023

Чтобы понять, как покупатели в B2B используют отзывы, компания OnTarget Consulting & Research в партнерстве с G2 и Heinz Marketing провела исследование 548 компаний. В этот список вошли компании из самых разных отраслей: от малого и среднего бизнеса до крупных предприятий.

В этой статье привожу адаптивный перевод исследования, чтобы лучше понять как западные бренды работают с отзывами и как конечные пользователи и потребители услуг воспринимают такую информацию в интернете.

Исследование поможет компаниям найти ответы на важные вопросы по работе с отзывами клиентов, а также усилить свою маркетинговую стратегию, используя отзывы на разных этапах воронки.

Вот лишь некоторые выводы по результатам исследования:

1. Отзывы это мощный инструмент, который нужно иметь под рукой любому бизнесу и интегрировать его в маркетинг. Особенно, когда 90% покупателей принимают решение о покупке после прочтения отзывов.
2. Путь покупателя. Отзывы о продуктах играют важную роль на всех этапах CJM пользователя: 7 из 10 покупателей принимают решение на этапе поиска решений, а другая половина — использует отзывы на более поздних этапах воронки.
3. Новизна и количество отзывов усиливают влияние на клиента. Важно найти баланс между новизной и количеством отзывов. 61% покупателей хотели бы видеть 11–50 отзывов, а 66% нужно больше свежих отзывов,  опубликованных за последние три месяца.
4. Негатив не всегда плохо, так как 67% покупателей считают нормальным факт наличия положительных и отрицательных отзывов, а 72% говорят, что отрицательные отзывы помогают понять продукт лучше.
5. Наличие только восторженных отзывов порождает скептицизм — сомнение в том, что продукт действительно так хорош, как утверждается в каждом обзоре. Несколько негативных отзывов не убьют продукт, а лишь повысят надежность и авторитет.
6. Ваше конкурентное преимущество наличие отзывов — 90% покупателей с большей вероятностью примут решение о покупке после прочтения отзывов. Однако только каждая пятая компания рассматривает возможность использования отзывов в своем маркетинге.

На каких этапах воронки покупатели просматривают отзывы

Благодаря отзывам покупатель получает более полное представление о вашей компании и предложениях. Отзывы позволяют заглянуть за кулисы и понять, как продукт работает на практике, помогают принимать более осознанные решения.

Обзоры продуктов не зависят от этапа воронки продаж. Хотя они более активно используются в середине воронки — половина покупателей читают отзывы на этапе осознания проблемы и поиска решений, а вторая половина, когда принимают окончательное решение о выборе продукта.

Новизна отзывов имеет важное значение

Если у вас 20 отзывов, но все они старше трех месяцев, пришло время опубликовать несколько новых. Чем более свежий отзыв, тем большую ценность он несет. 66% покупателей находят обзоры продуктов за последние три месяца очень ценными.

Но если отзывы старше трех месяцев, происходит значительное снижение доверия: только 45% покупателей находят ценность в обзорах трех-шестимесячной давности, и менее четверти находят ценность в отзывах, опубликованных в течение шести-двенадцати месяцев.

Да, отзывы важны, но важно помнить, что одного или двух отзывов недостаточно, чтобы принести пользу клиентам. Каждый пятый покупатель согласен видеть около 10 отзывов, 66% покупателей предпочитают видеть 11–50.

Негативные отзывы как источник дополнительной ценности

Вы можете переживать, когда получаете негативные отзывы от пользователей, но это не означает, что всё потеряно — на самом деле как раз наоборот.

Покупатели полагаются на отзывы, чтобы получить более глубокое представление о вашем продукте, прежде чем они примут решение. А это означает, что для них ценны как положительные, так и отрицательные мнения другие пользователей.

Например, 3 из 4 покупателей говорят, что отрицательные отзывы помогают получить более глубокое понимание и принять обоснованное решение о выборе товара или услуги компании, а 67% предпочитают видеть сочетание между позитивными и негативными отзывами.

Какими бы обескураживающими не были негативные отзывы, 67% покупателей предпочитают видеть сочетание положительных и отрицательных отзывов. При этом 3 из 4 покупателей говорят, что отрицательные отзывы формируют осознанное решение.

Как бизнес использует отзывы при продвижении товаров

Эффективно ли вы используете отзывы в своих продажах и маркетинге? Отзывы могут сделать гораздо больше, чем просто обучить клиентов — вы также можете использовать отзывы для улучшения коммуникации, подготовки контента, создания продуктов и построения доверия к бренду в целом.

Опросы руководителей отдела маркетинга компаний в сфере B2B показывают, что 3 из 4 руководителей находят ценность в отзывах, но 55% из них никак не используют отзывы в маркетинговых стратегиях.

Отзывов в продвижении продуктов и бренда могут дать преимущество перед конкурентами, однако только две из пяти компаний используют их. Это означает, что почти 60% компаний не используют отзывы.

Причем большинство топов оценивают текущую эффективность и ценность отзывов в маркетинге как очень высокую, но практически не используют их в процессе коммуникаций с аудиторией.

Работа с отзывами требует времени. Из компаний, которые в настоящее время используют этот инструмент, почти половина делает это в течение как минимум двух лет, и по всем направлениям они сообщили о росте важности для стратегии продвижения.

90% компаний, которые используют отзывы, заявили, что важность отзывов увеличилась или осталась прежней за последние один-два года. 70% компаний сообщили, что фокус на использовании отзывов в маркетинге возрос за последние два года. Но еще 19% заявили, что важность осталась прежней.

Более 75% компаний с опытом работы более 5 лет и 80% компаний с опытом менее одного года также сообщили об увеличении внимания к работе с отзывами.

Отзывы клиентов — ваше конкурентное преимущество

Фактически, отзывы имеют множество применений, каждое из которых представляет свою ценность для организации и позволяет доносить множество смыслов до конечных потребителей.

Какие преимущества получили компании от фактического использования отзывов? По всем направлениям бизнес ответил, что заметил улучшения по следующим направлениям:

1. Мониторинг обратной связи клиентов и оценка удовлетворенности;
2. Сбор отзывов использования продукта и кейсов;
3. Повышение узнаваемости бренда;
4. Расширение воронки и генерация новых клиентов;
5. Создание и установление доверия;
6. Улучшение функциональных характеристик продукта;
7. Увеличение продаж и доли присутствия на рынке;
8. Анализ конкурентов в отрасли.

Однако из B2B-компаний, которые в настоящее время пока не используют отзывы, лишь каждая пятая хоть как-то рассматривает их применение.

Что это значит? Это означает, что у вас есть ценная возможность опередить конкурентов, позиционировать отзывы как свое конкурентное преимущество и заключить больше сделок.

Вот четыре области, которые помогут извлечь максимальную пользу из отзывов.

1. Используйте отзывы, чтобы улучшить свой продукт;
2. Используйте отзывы для создания контента для каждого этапа воронки продаж;
3. Внедрите последовательную стратегию постоянного поиска новых обзоров;
4. Не замалчивайте негативные отзывы.

Используйте отзывы, чтобы улучшить свой продукт

Отзывы — отличный способ оценить общую удовлетворенность пользователей и выявить основные проблемы, с которыми они сталкиваются, а также возможности улучшить продукт и удобство его использования.

Используйте отзывы, чтобы непрерывно улучшать свое предложение, и покажите рынку, что вы прислушиваетесь к их мнению и активно работаете над улучшением продукта.

Вот несколько примером, которые можно внедрить в работу уже сегодня:

1. Отслеживайте отзывы клиентов и реагируйте на проблемы;
2. Лично обращайтесь к тем, кто оставляет отзывы, и отвечайте им — как положительные, так и отрицательные;
3. Когда проблема будет решена, обратитесь к клиенту и вежливо спросите, обновят ли он свой отзыв;
4. Поощряйте долгосрочные отношения с клиентами, просите написать отзыв об опыте использования продукта.

Используйте отзывы в своей маркетинговой стратегии

Как мы уже поняли, отзывы не ограничиваются одним этапом пути покупателя, поэтому следует использовать отзывы на каждом этапе воронки, чтобы укрепить доверие и авторитет, построить сильный бренд, обеспечить присутствие на рынке и укрепить решение клиента о покупке.

Приведем некоторые советы как можно использовать отзывы в вашем маркетинге:

1. В контенте: в электронных книгах и технических документах, а также в материалах на более поздних стадиях, таких как отзывы и тематические исследования;
2. Чтобы выявить решения, которые адресованы продукту, и создайте на их основе новые сообщения для коммуникации на ранних стадиях;
3. Вместе с командой поддержки клиентов определите пользователей и отзывы, которые можно использовать в рекламных материалах для продаж и маркетинга;
4. Чтобы выявить потенциальных сегмент пользователей, который ранее не рассматривали, но у которого схожие сценарии поведения;
5. Для стимуляции других пользователей оставлять отзывы — разместите ссылку на профиль компании на отзовиках, чтобы получить больше объективных отзывов;
6. Используйте данные, предлагаемые сайтами отзывов для проведения исследований конкурентов в отрасли.

Внедрите стратегию постоянного анализа и актуализации

20 обзоров — это хорошо, но еще 20 свежих отзывов — еще лучше. Убедитесь, что ваши отзывы не устаревают, постоянно предлагая пользователям писать обзоры о продукте по различным каналам.

Затем вы можете использовать опубликованные отзывы как инструмент для будущих маркетинговых кампаний.

Примеры, которые можно использования на практике:

1. Проводите периодический мониторинг, чтобы не один голос ваших клиентов не потерялся;
2. Не бойтесь просить лояльных авторов, фанатов продуктов и бренда обновлять отзывы;
3. Как только новые пользователи будут подключены, с самого начала поощряйте их писать отзывы;
4. Используйте различные каналы для сбора отзывов, включая электронную почту, обзвоны, мероприятия, подписи в электронных письмах и формы на сайте.

Не замалчивайте негативные отзывы

Бывают случаи, когда пользователь настолько недоволен, что оставляет отрицательный отзыв. Используйте негатив как возможность, чтобы связаться с этим пользователем и лучше понять его проблемы.

Решение проблемы напрямую может также побудить пользователя обновить отзыв и поделиться только что полученным положительным опытом — что еще раз продемонстрирует вашу приверженность и ценность для клиентов.

Вот некоторые шаги, которые помогут уменьшить количество негативных комментариев:

1. Не пытайтесь скрыть негативные отзывы. Признайте болевые точки и отрабатывайте весь негатив. Постарайтесь сделать все возможное, чтобы исправить ситуацию;
2. Поблагодарите клиента, так как любой отрицательный отзыв дает бесплатную информацию от целевой фокус-группы. Старайтесь отвечать на негативные комментарии в течение 48 часов;
3. Свяжитесь с клиентом, чтобы убедиться, что проблема решена;
4. По возможности делитесь последними обновлениями продукта, которые могут изменить отрицательный отзыв. Покажите, что вы стремитесь сделать продукт лучше и удобнее для всех;
5. Поделитесь предстоящими обновлениями продукта и их графиком. Покажите, что вы слушаете, цените обратную связь и меняетесь на основе голоса клиентов;
6. Примите негативные отзывы, потому что они дают честное представление о вашем продукте — продукт, который на бумаге выглядит слишком идеально, слишком хорош, чтобы быть правдой;
7. Делитесь отрицательными отзывами с командой для непрерывного улучшения.

Заключение

Отзывы открывают перед бизнесом огромные возможности не только для того, чтобы помочь добиться признания клиентов, но и для роста бизнеса. Они имеют огромную ценность для вас и вашей компании, помогая постоянно совершенствовать и развивать продукт.