Как с помощью геолендингов поднять конверсию регионального трафика на 46,2%

Константин Булгаков Подружиться

08 Июн.2022

Последние несколько лет мы активно росли и наращивали клиентский портфель. В результате к началу 2021 года столкнулись с дефицитом ИТ-специалистов. Чтобы не отказываться от новых клиентов и продолжать брать проекты в работу решили приостановить клиентский маркетинг и сфокусировать ресурсы на формирование HR-бренда и привлечение в компанию новых специалистов.

За первые три месяца с момента запуска HR-маркетинга подавляющее большинство откликов приходилось на соискателей из Москвы и области. Однако доля регионального трафика была сильно выше — около 70% визитов мы получали из регионов. На долю столицы и область приходилось не более 30%.

Поэтому вопрос кратного роста конверсии пользователей из регионов стоял крайне остро. Вместе с командой мы принялись генерировать гипотезы, которые помогли бы повысить количество откликов на вакансии от пользователей из регионов.

На первом шаге проработали преимущества для региональных кандидатов — указали конкурентную зарплатную вилку и официальное трудоустройство, включили программу ДМС и упомянули возможность работать удаленно или при желании релоцироваться в Москву.

Дальше решили поработать над персонализацией посадочных страниц, скорректировать контент и протестировать работу динамических лендингов — идея была в том, чтобы настроить механику подмены города на странице с вакансией в зависимости от геопозиции пользователя.

Результаты

Через месяц после старта эксперимента мы начали наблюдать существенное повышение конверсии для регионального трафика.

Помимо улучшения целевых метрик, также подтянулись и метрики вовлеченности — уменьшились отказы (14,05% → 11,6%) и на треть возросла средняя длительность сеанса (04:57 → 06:46).

Динамика показателей ноября 2021 г. по сравнению с октябрем 2021 г.

Определили регионы и настроили мультилендинги

Гипотеза заключался в том, что если на странице с вакансией пользователь увидит название своего текущего города, то с большей вероятностью захочет рассмотреть вакансию и отправить отклик.

Мы отобрали список регионов России на которых запустили наш эксперимент. На лендинге с вакансией добавили несколько блоков — в шапку в первом экране и в тело с описанием вакансии. Далее настроили подмену текста с учетом геопозиции пользователя.

Для настройки подмены контента мы использовали стандартную технологию конструктора Тильды — мультилендинг. Задали параметры, указали стандартный текст на случай, если система не сможет определить регион визита и настроили подмену. Полная настройка заняла несколько часов.

В сайтах на Тильде возможность настройки мультилендингов заложена в стандартный функционал платных аккаунтов. Если же вы используете проект на другом конструкторе или CMS, например WordPress, то можно воспользоваться функциями GTM или использовать скрипты и готовые инструменты подмены контента.

Как работают геолендинги

Протестировать работу мультилендингов очень просто. Например, пользователь из Перми кликает по объявлению в рекламном блоке и попадает на лендинг с вакансией JavaScript-разработчика.

Система автоматические определяет город кандидата, после чего срабатывает сценарий подмены контента и в первом экране карточки вакансии подставляется город пользователя.

Дальше уже в тексте вакансии еще раз коммуницируем условия работы и указываем текущий город пользователя, где перечисляем привлекательные возможности для кандидата.

Как видите довольно рабочий вариант персонализации, который можно настроить не только по гео, но и использовать более глубокую сегментацию под разные задачи бизнеса.

Как сформировали список приоритетных регионов

Чтобы покрыть максимальное число региональных визитов и затратить минимум ресурсов, решили воспользоваться стандартным отчетом Google Analytics — настроили отчет по местоположению и отсортировали самые популярные города по визитам, исключив из отобранного списка Москву и города Московской области.

Принцип Парето хорошо работает для маркетинга — отобрали 50 городов, которые принесли больше всего визитов за всё время с момента запуска карьерного сайта. Это позволило покрыть приблизительно 80% всего регионального трафика.

Выводы

Этот кейс дает понять, что на тестирование экспериментов не нужно тратить десятки часов разработчиков, собирать команду экспертов и уходить в создание сложной инфраструктуры — часто достаточно стандартных возможностей современных конструкторов или всего лишь немного поковырять вашу CMS.

Мы настроили подмену на страницах силами одного единственного интернет-маркетолога (в моём лице) и внесли требуемые изменения в верстку посадочных страниц силами всё того же специалиста. Запуск эксперимента потребовал не более шести часов рабочего времени.

Чтобы оценить результаты на объеме нашего трафика потребовался месяц. В вашем случае возможно удастся получить статистически значимые показатели уже в первые недели теста. Это зависит от числа визитов. Но не следует делать выводы на основании первых дней, лучше накопить больше статистики.